12-08-05
Лидия САДЧИКОВА
Челябинск
Семимильными рекламными шагами
Помню, лет 12 назад бывший челябинец-эмигрант, увидев в нашем областном центре чуть ли не единственный рекламный щит нового образца, уговаривал моего приятеля: "Займись "наружкой", очень выгодное дело". "А что у нас рекламировать-то?" - вяло прореагировал приятель. Теперь корит себя: "Вот дурак, прогадал". Рынок наружной рекламы стал весьма прибыльным. Это к тому же чрезвычайно интересный бизнес. О нем мы беседуем с директором крупнейшей челябинской компании по наружной рекламе "Армада Аутдор" Андреем ЛУБЯГИНЫМ и председателем Челябинской областной ассоциации наружной рекламы и информации (ЧОАНРИ) Александром ЮДИНЫМ.
По оценке многих специалистов, Россия переживает настоящий рекламный бум, и в первую очередь наружной рекламы. По сути, это второй по значению медианоситель после телевидения. Наружная реклама присутствует практически во всех городах, даже с населением 40-50 тысяч, добралась до самой российской глубинки. На сегодня российская наружная реклама - отрасль даже более передовая, чем на Западе. Челябинск вообще лидирует в России по количеству квадратных метров "наружки" на душу населения. Некоторую перенасыщенность признают и сами операторы, занимающиеся производством рекламы. У нас ее больше, чем, скажем, в позиционирующем себя столицей Урала Екатеринбурге. Он опережает нас только по части премиум-формата. Это большие дорогостоящие суперсайты, крышные панели, большие плакаты на торцах зданий.
- По темпам освоения рекламного пространства мы забежали далеко вперед, - констатирует Андрей Лубягин. - Нужно приостановиться, разработать концепцию городской наружной рекламы. Осмыслить этот процесс с точки зрения всех его участников. А это и податели рекламы, и ее создатели-операторы, городские власти, контролирующие органы. У всех свои задачи. Мы - предприниматели, реклама - наш хлеб. Но она и городу приносит налоги, поступления от арендной платы. В этом году прогнозируем 45 миллионов рублей отдать городской казне в виде арендной платы, 16 миллионов - в виде налогов. Серьезные деньги, они помогут администрации Челябинска осуществить многие социальные проекты. Но мы также осознаем ответственность за внешний вид города.
- Настал момент, когда необходимо прописать определенные правила того, как наружная реклама должна развиваться, - говорит Александр Юдин.
Кто пользуется услугами рынка наружной рекламы? Ответ, как говорится, очевиден: достаточно пробежаться взглядом по уличным поверхностям. На всевозможных рекламных конструкциях представлена вся бурная жизнь мегаполиса. Что продают в крупных супермаркетах. Какие новинки ждут пользователей сотовой связи, автолюбителей, поклонников модной одежды и обуви. Где и как можно развлечься в свободное время. Как проявляет себя политическая жизнь. О чем пекутся власти.
- По результатам исследования, две трети россиян получают информацию из наружной рекламы. И треть считает ее полезной, - утверждает А. Лубягин. - Это источник информации, которую население каждый день потребляет. При этом она менее навязчива (хочешь - смотри, не хочешь - отвернись), нежели телевизионная. Крупногабаритная уличная реклама предназначена в основном автомобилистам.
"Шоколадное" место
Непонимание того, где и как использовать тот или иной формат, приводит к тому, что деньги в буквальном смысле летят на ветер. Три года вдоль дороги, ведущей в аэропорт Кольцово, висели на столбах около 200 кронштейнов меньшего размера, чем сити-формат. Никто не захотел воспользоваться такими рекламоносителями. Малый формат на трассе, где автомобили движутся со скоростью 100 километров в час, неэффективен.
- Каков подход при заполнении рекламного пространства? - спрашиваю моих собеседников.
- Есть спрос - возникает предложение, возникает предложение - находится спрос, - отвечает А. Лубягин. - За десять лет мы накопили большой опыт по освоению городской территории, знаем, где зоны для заказчика привлекательные, где нет. И то иногда допускаем ошибки: устанавливаем щит, а он "не работает". Однако не мы, а заказчик решает, нужно это ему или нет.
- Таковы условия рынка: надо исходить из интересов и потребностей клиента, - вторит А. Юдин. - Единственный объективный критерий оценки - как тот или иной плакат приносит деньги для его владельца. Если он затратил на него миллион, а получил десять, значит, акция достигла цели, даже если это пресловутый плакат "Ласкает слух".
- Вот видите: заказчик может страдать отсутствием хорошего вкуса.
- Тут не надо путать две вещи, - поясняет А. Лубягин. - Существует аспект творческий: дизайнерские решения, разработка рекламных идей. Этим занимаются специальные агентства. Хотя мы всегда оцениваем поступающие к нам макеты с точки зрения закона о рекламе и отклоняем, если есть какие-то сомнения. Наша задача - оптимально и своевременно разместить рекламную продукцию, чтобы она отвечала ожиданиям клиентов, чтобы работала система подсветки, конструкция и плакат были в надлежащем состоянии весь срок, а после его окончания плакат был демонтирован.
- Андрей, на чем основывается срок размещения "наружки"?
- По результатам социсследования, по эффективности охвата потребителей рекламы за единицу времени принят один месяц. В Москве пробовали вести двухнедельные кампании, но они не принесли ожидаемого результата.
- Александр, где самые "горячие" для рекламодателя точки?
- Реклама магазина "Клен" висела на проспекте Ленина три года. На нее просто перестали обращать внимание. То же можно сказать о сети магазинов "Незабудка": повесили щиты по своему разумению и считают, что у них есть реклама. Сапожник или пирожник должны заниматься своим делом, а рекламные щиты, если ждут от них отдачи, надо заказывать профессионалам-рекламщикам. Причем в соответствии с федеральным законом. Правильно организованная реклама хоть в торговле, хоть в политике может достичь своей цели, а неправильная привести к обратному результату. "Горячие" точки - конечно, центр города, там, где большой пассажиропоток. Любому оператору наружной рекламы досконально известно, где какой щит стоит (а их число в Челябинске на сегодня приближается к 2000) и сколько мимо машин проезжает за час. У рекламодателей пользуются популярностью проспект Ленина и Свердловский проспект. "Шоколадное" место - перекресток проспекта Ленина и улицы Володарского неподалеку от педуниверситета.
За чистоту рекламных рядов
Эту задачу поставила перед собой новорожденная общественная организация ЧОАНРИ.
- Наружная реклама - "курочка", которая несет городу золотые яйца, - заявляет А. Юдин. - Для нее должны существовать единые правила, выработанные компетентными людьми. Иначе город захлестнет рекламный хаос. Поэтому и возникла ассоциация. Наша деятельность носит рекомендательный характер.
Только в тесном взаимодействии с городской исполнительной и законодательной властью возможно получить максимально эффективный результат. Мы пока находимся в самом начале выстраивания этих взаимоотношений. На рынке наружной рекламы нужны стабильность и прозрачность. О своем желании упорядочить ситуацию мы сообщили в городскую администрацию. Нужно приостановить выделение новых рекламных мест на один год, чтобы вернуться к среднероссийскому показателю. Разработать концепцию, которая станет основополагающим документом для развития отрасли в ближайшие пять лет, и на ее основе проектировать рекламное пространство Челябинска. Когда это все войдет в систему, люди скажут: "В челябинской "наружке" есть порядок".
Форматы
В России сформировалось несколько единых сетевых форматов, которые определяют лицо наружной рекламы и позволяют рекламодателю размещать ее в любом городе России.
n Билборды - щиты размером 3х6 м. Самый потребляемый формат, он занимает более 70 процентов наружной рекламы.
n Сити-формат (более 20 процентов) представлен в виде световых коробов размером 1 м 20 см на 1 м 80 см
n Тумбы 1 м 40 см х 3 м занимают в общем объеме "наружки" три-четыре процента.
n В последнее время стали актуальны транспаранты-перетяжки.