ФОРМУЛА СВОБОДЫ

Б.Н.Киршин

ЧР: ФОРМУЛА СВОБОДЫ

И ВОТ МЫ ОДНИ…

Иностранцы в Челябинске

Поглотить или уничтожить

ФОРМУЛА СВОБОДЫ

Нужное слово

Бизнес газетных страниц

Особенности ядерного промоушн

И ВОТ МЫ ОДНИ…

Есть несколько вариантов ответа на вопрос о возрасте российской прессы. Некоторые журналисты начинают его отсчет с 1990 года, поскольку, дескать, до того времени она почти век занималась пропагандой, не исполняла истинных функций прессы, а значит, прессой не была.

Ничуть не осуждая их радикализм и даже в чем-то его разделяя, я пытаюсь применить такой подход к «Челябинскому рабочему», которому в 1990 году исполнилось 82 года. Получается, он пришел в новую Россию ниоткуда да еще с тяжким грузом прошлого опыта. Логично допустить, что новым газетам, с чистого листа начавшим рыночную жизнь, было легче. Однако «Челябинский рабочий» среди них не затерялся, не захирел. Наоборот, многих сумел обойти, уверенно освоился в новой экономической среде.

Думаю, это интересно – проследить обстоятельства второго рождения газеты. Присоединяйтесь. Нам предстоит восстановить самые драматические для российской прессы эпизоды неповторимого ельцинского десятилетия.

Без власти

Октябрь 1991 года. Позади коммунистический путч, после которого российская пресса потеряла своего главного учредителя – КПСС. Советы народных депутатов, лишь номинально исполнявшие роль соучредителя газет, еще не чувствуют себя их полновластными хозяевами. В это политически неопределенное время в редакции «Челябинского рабочего» созрело решение добиваться полной независимости. Взяв себе в поддержку двух своих заместителей Тамару Никифорову и Бориса Швеца, я отправился к председателю исполкома Челябинского областного Совета народных депутатов Петру Сумину с необычным предложением: пусть Совет добровольно откажется от учредительства «Челябинского рабочего».

Подкрепление требовалось потому, что мой редакторский стаж к тому времени насчитывал всего лишь девять месяцев. Я был избран на этот пост в тот короткий период, когда растерявшаяся и утрачивающая силу КПСС не могла уже удерживать свое главное оружие – номенклатуру и вынуждена была позволить трудовым коллективам выбирать руководителей. В бюллетени для голосования было внесено три фамилии: действующего редактора, ведущего журналиста и моя (я работал тогда ответственным секретарем). Подавляющее большинство журналистов проголосовало за ответственного секретаря.

По сути дела, это означало отстранение от должности ставленника областной партийной организации, члена бюро обкома КПСС, через которого, собственно, осуществлялось партийное руководство крупнейшей областной газетой. Поэтому обком КПСС с выбором журналистов «Челябинского рабочего» соглашаться не хотел, долго угрожающе молчал. Однако силы его уже были не те, пришлось смириться.

Полного доверия к новому редактору со стороны главного учредителя газеты не было». Считали «демократом», – объяснил мне спустя несколько лет один из бывших партийных руководителей. Поскольку я не был уверен в лояльности и другого учредителя, взял на решающий разговор своих опытных заместителей.

Надо признать: твердой уверенности в том, что мы поступаем правильно, у нас не было. Мысли о независимости навевал опыт «Известий» и некоторых других российских газет, уже избавившихся от «сторонних» учредителей. Они питались извечным свободолюбием газетчиков, всегда критически относившихся к идее «партийного руководства прессой».

Мы были спокойны за экономику газеты. «Челябинский рабочий» никогда не жил на деньги учредителей, всегда имел прибыль. Поэтому полагали: не пропадем.

Тем не менее не оставляли тревоги: не ошибиться бы… Ведь никто независимой прессы толком не знал. Достоверных сведений о жизни западных газет в СССР тогда не было. Доверившись своему журналистскому инстинкту, мы открывали перед старейшей уральской газетой дверь в новую, абсолютно неизведанную жизнь. Независимость в тот момент была для нас синонимом неизвестности.

Редколлегия, обсуждавшая этот вопрос, поддержала редактора, выдвинувшего заманчивую, но не очень понятную идею. Решение было единогласным, но отнюдь не категоричным. «Не знаем, как быть. Действуй, если чувствуешь, что надо делать именно так», – такова примерно суть состоявшегося разговора.

Несмотря ни на что, председателю облисполкома излагаем свою идею четко и ясно. Итак, Совет добровольно отказывается от учредительства «Челябинского рабочего». Тогда у газеты остается один учредитель – журналистский коллектив (незадолго до этого под демократическим напором перестройки нам позволили стать ее соучредителями). Она станет независимой, какой и должна быть, по нашему разумению, пресса. Заверяем Петра Сумина, что «Челябинский рабочий», как прежде, будет подробно рассказывать о всех важных шагах исполнительной власти, так как без этого газета немыслима: ей нужны читатели, а им нужна информация о действиях властей. Совет, таким образом, ничего не потеряет.

Если бы участники этого разговора могли предвидеть, как изменится роль российской прессы уже через год-два, этот порыв к свободе угас бы (точнее, был погашен) прямо тут же, в кабинете председателя облисполкома. Но это позднее газеты стали острейшим и незаменимым оружием различных ветвей российской власти в их беспощадной междоусобной борьбе. А тогда, повторюсь, на дворе стояла политически неясная, неопределенная погода, не предвещавшая крутых перемен. Хорошо, что мы не упустили это время.

Петр Сумин искренне признался, что не представляет, как ему надо поступить в данной ситуации, поскольку сталкивается с подобным впервые. Но если журналисты убеждены, что только они должны быть учредителями газеты, мешать им не намерен. Он сдержал слово.

23 октября 1991 года на сессии Челябинского областного Совета народных депутатов было принято соответствующее решение. А 25 октября в выходных данных газеты появилась новая строка: «Учредитель: журналистский коллектив газеты «Челябинский рабочий».

Читателей не меняем

Так была поставлена точка в первой главе истории «Челябинского рабочего», длившейся 83 года. По духу она была социалистической и вместила в себя революцию, Отечественную войну, все советские пятилетки и множество различных событий из жизни обычных людей.

Если оценивать ее творческий капитал, нужно признать, что он был очень солидным. Тираж «Челябинского рабочего» в лучшие годы достигал 360 тысяч экземпляров, по этому показателю он считался одной из крупнейших региональных газет. Конечно, отчасти это объяснялось тем, что его распространением занимались партийные органы, а других газет было немного. Но лишь отчасти…

Вспоминаю разговор с редактором одной из областных газет Центральной России. «Ну как же, знаю «Челябинский рабочий», – поделился он. – Я служил на Урале, читал вашу газету. Очень она мне нравилась, выписывал, даже домой посылал. Когда демобилизовался, увез с собой несколько экземпляров».

У коренных уральцев ценить свою газету оснований, конечно же, было больше. Она не только предлагала им хронику актуальных событий, но и нередко демонстрировала высокие образцы журналистского творчества. Не буду говорить о многочисленных победах на различных конкурсах, грамотах и дипломах. Есть более серьезные свидетельства. Десятки лет нет уже в редакции ее бывших руководителей Льва Константиновского, Вячеслава Дробышевского, Бориса Маршалова, Ивана Диденко, Рафаила Шнейвайса, Виктора Вохминцева, а читатели их прекрасно помнят. Экономика промышленности и села в представлении многих южноуральцев много лет увязывалась с именами Бориса Швеца и Анатолия Порохнякова. Во время командировки в маленьком городке или далекой деревеньке могут напомнить: «А вот у вас был…» И назовут Анатолия Федорова, Бориса Чермышенцева, Ирину Ковалеву, Нину Булычеву, Александру Корякину, Александра Генералова, Юрия Кормильцева, Рина Перескокова, других журналистов…

Аркадий Ходов, Мария Верниковская, Лия Вайнштейн были особенно популярны. Последняя, возглавляя отдел информации, несмотря на всевозможные запреты и ограничения тех лет, работала так ярко и интересно, с таким глубоким пониманием сути современного репортерства, как удается очень немногим вольным репортерам наших дней.

Таким образом, мы вступали в новую жизнь, имея мощный творческий багаж и очень известную и популярную марку «Челябинский рабочий». У нас никогда не возникало мысли что-то пересмотреть в истории нашей газеты, от чего-то в ней отказаться, как это было у некоторых российских газет, освободившихся от прежних зависимостей. Журналисты «Челябинского рабочего» во все времена честно и творчески делали свое дело, часто вопреки руководящей воле, но всегда в интересах своих читателей. И люди это понимали и ценили. По пути из одной эпохи в другую мы всячески старались сберечь этот капитал.

Так, руководствуясь принципами порядочности и уважая свою собственную биографию, мы вышли, как это теперь представляется, на сильнейшее маркетинговое решение: сумели сохранить основной массив своих читателей. В период обвальных перемен, когда люди теряли идеологические и нравственные ориентиры и просто твердую почву под ногами, у подписчиков «Челябинского рабочего» была надежная опора – газета, к которой они за многие десятилетия крепко привязались, которой продолжали доверять, которую считали добрым советчиком.

Надо сказать, мы не просто следовали традициям, пассивно придерживались этических норм, позиция редакции была чрезвычайно активной. Одна из наших традиций, как нам представлялось, состояла в том, что «Челябинский рабочий» всегда был лидером общественного мнения, предлагал местному журналистскому сообществу творческие стандарты. В изменившихся условиях газета не рассталась с этой ролью, она активно осваивала новые темы, анализировала новые явления. Редакция «Челябинского рабочего» никогда не была высокомерной по отношению к новым изданиям, возникшим в ходе российских реформ. Наоборот, мы внимательно к ним присматривались, тщательно изучали их опыт, все лучшее брали на вооружение, никому не позволяя себя опережать. Оставаясь с нашей газетой, читатели эволюционировали вместе с ней в соответствии с импульсами российской действительности.

Показательна в этом смысле роль тематической вкладки «Среда», выходившей в «Челябинском рабочем» дважды в месяц с декабря 1994 по декабрь 2000 года. Она получила грант общественной организации «Единство журналистики и культуры» и Фонда Форда как лучшая вкладки на темы культуры в региональных российских газетах. Но «Среда» не ограничивалась только рамками культуры, она обращалась к широкому кругу гуманитарных проблем. Названия ее тематических полос в разные годы: «Среда обитания», «Культурная среда», «Публикации «Среды», «Люди», «Наблюдения», «От автора»… Здесь были авторские рубрики («Урал: кто есть кто» Михаила Фонотова), публикации с продолжением, необычный иллюстративный ряд (графические портреты героев публикаций редакционного художника Сергея Сафьянова, живописные и фотовернисажи), непровинциальная география и тематика, высокий литературный уровень текстов.

Вот как определяет миссию «Среды» Владимир Спешков, редактировавший ее с первого выпуска до мая 1998 года (с декабря 1998 по декабрь 2000 года – Айвар Валеев):

- «Среда» возникла, с одной стороны, как своеобразная трибуна той творческой интеллигенции, интеллектуалов области, что традиционно были авторами и просто друзьями «Челябинского рабочего» и привыкли именно на его страницах вести диалог о наиболее важном для них, тут же получая читательский отклик. С другой стороны, как ответ на ожидания тех читателей, которые (опять же традиционно) привыкли видеть в «Челябинском рабочем» не только информатора, но и собеседника, наставника, проповедника и даже исповедника. Вот почему лучшие тексты «Среды» всегда носили очень личностный, авторский характер.

«Среда» помогла нам сохранить читательское ядро газеты, удержать в его составе людей, определяющих общественное мнение местного сообщества – известных ученых, популярных писателей, видных деятелей культуры. Они ставили на страницах «Челябинского рабочего» самые острые проблемы российской жизни, честно искали их решения, вовлекая в этот процесс читателей газеты. Во многом благодаря им «Челябинскому рабочему» удалось сохранить статус издания, формирующего повестку дня для общественной жизни региона.

Новая жизнь газеты оказалась совсем не простой и лучезарной. За несколько последующих лет нам пришлось выдержать такие испытания, каких не было за всю более чем 80-летнюю историю «Челябинского рабочего», включая годы послереволюционной разрухи, войны и сталинских репрессий.

Сейчас, спокойно оглядываясь назад и неспешно анализируя пройденный путь, я прихожу к выводу, что их масштабы и драматизм во многом были обусловлены недостаточным знанием новых законов развития российского общества и особенностями русского капитализма с его плохо скрываемыми советскими чертами. А главным условием их успешного преодоления было наше стойкое стремление сохранить независимость газеты, растущее понимание сути и подлинной ценности свободной прессы. Именно благодаря этому «Челябинскому рабочему» удалось не просто выжить, но и добиться в совершенно новых условиях рыночной экономики некоторых успехов, сохранить лидирующие позиции.

Прежде всего нужно было пересмотреть свои собственные представления о месте и роли прессы в обществе, сформированные советской практикой и лекциями на журфаке и в Высшей партийной школе. Это было очень нелегкое дело. В первые годы самостоятельной жизни на редакционных летучках по этому поводу часто вспыхивали жесткие дискуссии, от исхода которых прямо зависели творческий курс газеты, ее политический статус. «Наша независимость – это опасное одиночество, – говорили их инициаторы. – Лучше к кому-нибудь прислониться. Тогда мы получим защиту, нам будет легче».

Отбивать эти атаки было непросто, порой не хватало аргументов. На такой случай у меня на столе лежали карточки с выдержками из работ западных политиков и ученых, исследователей печати. К примеру, высказывание выдающегося британского философа и социолога Ральфа Дарендорфа: «Простые люди неопределенно связывают независимость с правдой, а приверженность с ложью или, по крайней мере, с ненадежностью».

Когда собственных доводов не хватало, я цитировал западных специалистов. Эффект был очень хороший, потому что дискуссии затевали люди, искренне болеющие за газету, желающие понять и усилить ее новые позиции, ни в коем случае не преследующие каких-то политических целей. Наверное, им труднее было расставаться с многолетними пристрастиями.

Иногда они выплескивались на страницы газеты. Это мог быть журналистский рассказ о человеке, поводом для которого послужило только то, что он не отказался от старых партийных принципов. Или язвительная заметка о том, как кто-то назвал пассажиров троллейбуса «господами». Очень скоро все это ушло с газетных страниц под напором совершенно новых тем и сюжетов. Мы даже ничего серьезного не предпринимали для освобождения от «остаточного советизма». Просто выдвигали перед журналистами новые творческие задачи, которые диктовала кардинально изменившаяся жизнь. Можно сказать, что смена общественного строя естественным образом привела к изменению идейной базы и профессиональных ориентиров наших журналистов. Дело тут, наверное, в том, что на первом месте у них всегда были не идеологические ценности, а традиции добросовестного служения читателям, удовлетворения их запросов.

Очень скоро выяснилось, что это была не самая большая из проблем, ожидавших «Челябинский рабочий» на новом пути. Первые серьезные испытания встретили российскую прессу в сфере экономики.

Вторая подписка

2 января 1992 года на страницах «Челябинского рабочего» стартовала газетная акция с коротким названием «Реформа». Тем, кто забыл, напомню: в этот день Россия была подвергнута «шоковой терапии» – правительство «отпустило» цены. Что показывали журналисты? Ставшие недоступными магазины, взбесившиеся ценники, растерянных покупателей. Вместе с тем газета сразу же заговорила о том, что нельзя ограничиваться только либерализацией цен, нужно двигать реформу в целом – демонополизировать хозяйство, проводить приватизацию, освобождать предприятия от государственных пут.

«Челябинский рабочий» имел моральное право говорить так: он уже получил все это в полной мере. Ценовой взрыв послужил своеобразным сигналом, обозначившим начало нашей реальной экономической самостоятельности. До 1992 года у нас был общий баланс с некогда партийным, а с августа 1991 года – государственным издательством. В конце декабря 1991 года было проведено его разделение. На нашем самостоятельном балансе числились только старые письменные столы, скрепки и авторучки...

Между тем тарифы на услуги связи выросли в несколько раз, существенно увеличились цены на полиграфические услуги, бумагу. Каждый день нового года крепил мысль: на деньги, собранные в ходе подписной кампании, мы сможем выпускать газету не более трех месяцев.

Помню, мы долго искали главбуха. Они тогда были нарасхват – новые фирмы создавались каждую секунду, всем требовались бухгалтеры. Наконец, нашли. Это была женщина с солидным стажем финансиста, она сразу во всем разобралась. Я пытался рассказывать ей про грядущую коммерческую деятельность, ожидаемые доходы от рекламы. Она молча слушала, а через несколько дней принесла заявление: «Прошу уволить…» Ушла в банк.

В сложнейшей экономической ситуации мы, не имея большого опыта самостоятельной экономической деятельности, оглядывались по сторонам: кто может помочь? Не верилось, что государство оставит газеты без поддержки. Главная надежда – на Москву. Однако вести из столицы были неутешительными: Министерство печати во главе с Михаилом Полтораниным если не проектировало трудности для областной прессы, то всячески их приветствовало. На центральные газеты оно так или иначе влияло, а областные считало опорой недавно отмененной, но не устраненной до конца КПСС и помогать им определенно не собиралось. Им пророчили скорую смерть, прогнозировали появление новых межрайонных и региональных газет, охватывающих несколько соседних областей. Кое-где, в частности в Екатеринбурге, эти идеи подхватывали и выпускали такие газеты исключительно на деньги Минпечати. Когда дотаций не стало, не стало и тех газет.

Тогда было обидно, а сейчас мне хочется поблагодарить Михаила Полторанина за необыкновенную последовательность в осуществлении сумбурных идей. По его воле областные газетчики были брошены в бурлящий российский рынок без всякой страховки, и им пришлось его освоить, научиться в нем жить. Речь, конечно же, о тех, кто не дрогнул, не прильнул к сильному в тот момент попутчику, сохранил независимость. Мы из их числа.

В трудном положении была практически вся российская пресса. Выход из него каждый искал по-своему. Мне кажется, этот выбор на пороге рынка в значительной степени определил дальнейшую судьбу газет, вектор и существенные параметры их развития.

Большинство московских газет, называвшихся тогда центральными, получали государственные финансовые вливания. Потом они стали искать и, как правило, находили частные компании, выделявшие им необходимые средства. Поиском денег и обслуживанием интересов спонсоров занимались лучшие редакционные умы. Успех в этом абсолютно нерыночном деле всячески приветствовался и одобрялся медиа-сообществом, считался доблестью, верхом менеджерского искусства. Думаю, именно эта подмена подлинных рыночных решений, полное забвение читателя стали одной из главных причин катастрофического падения тиражей московских газет, полного краха некоторых еще недавно чрезвычайно популярных изданий.

Солидную сумму удалось получить от местных властей одной из уральских областных газет. Мы ей немного завидовали, думали: видимо, ценят. Потом у нее начались экономические трудности, с которыми она не сумела справиться. Измотанная проблемами, она оказалась под крылом у известного политика, обладающего огромными финансовыми возможностями. И тогда потеряла все: деньги, кадры, читателей. А ведь была крупнейшей региональной газетой огромной страны.

Другая уральская газета заключила крупную форвардную сделку: на год вперед продала почти всю свою рекламную площадь коммерческой структуре. За это редакция получила немалые деньги, позволившие ей успешно пережить первый, самый сложный этап рыночных реформ.

Это вполне рыночное решение, мы его тщательно рассматривали. Смущали два момента. Реклама – главный экономический инструмент газетчика. Отдать его на такой долгий срок – все равно что заложить душу дьяволу. К тому же за год простоя редакционная рекламная служба может разучиться им пользоваться, утратить форму. А она в то время уже активно действовала. Мы еженедельно выпускали двухполосную бизнес-вкладку «Партнер», под завязку заполненную рекламой. Немало ее было на основных страницах газеты. Еще не привыкшие к ней читатели сердились. Мне даже пришлось обратиться к ним со статьей «Не ругайте рекламу!», в которой я пытался раскрыть ее значение для читателей и газеты, показать несомненную пользу.

Поэтому мы выбрали другой путь, наверное, самый сложный – спустя первых четыре месяца 1992 года провести переподписку на «Челябинский рабочий». Надо признать, что по тем временам это было необычное и очень серьезное решение. Представьте, человек уплатил деньги вперед с условием, что ему в течение года будут доставлять газету. А с него требуют добавки, в несколько раз превышающей первоначальную сумму. И это в то время, когда цены на все и вся многократно возросли, а доходы населения остались, по сути, прежними. В этих условиях от людей можно было ожидать буквально всего: возмущения, судебных исков, отказа от газеты…

Но мы верили в своих читателей, надеялись, что если им все честно объяснить, они нас поймут. Нам казалось, что люди, пусть с трудом, потихоньку привыкают к новым ценам и уже не будут воспринимать переподписку как трагедию. Конечно, какую-то часть подписчиков мы потеряем, рухнет тираж, но ведь что-то должно остаться, поскольку подписчиков у нас целая армия, а тираж «Челябинского рабочего» насчитывает 260 тысяч экземпляров. Мы понимали, как важно делать газету еще более интересной, дополнительно заинтересовать людей, придумать что-то увлекательное.

В итоге была разработана комплексная программа проведения и рекламного обеспечения переподписки. Наверное, это был первый документ такого рода в истории газеты, поскольку до той поры ничего такого не требовалось, все планы и программы касались в основном содержания газеты. Тут же, помимо журналистских материалов, на страницах «Челябинского рабочего» планировались материалы на радио и телевидении, наружная реклама и реклама на транспорте, лотерея и конкурс для подписчиков, скидки на товары и услуги в дружественных нам фирмах, награды для лучших связистов и общественных руководителей, переговоры с руководителями предприятий и организаций о льготной или бесплатной подписке для ветеранов и малоимущих сотрудников… Эта программа была первым опытом стратегического планирования, которое мы стали осваивать спустя несколько лет. Вскоре она начала действовать.

Дополнительная подписка стартовала 1 апреля 1992 года. На нее отводилось полтора месяца – не так много времени, особенно если учесть, что на этот период приходятся многочисленные майские праздники. Еще одна особенность, осложнившая эту и без того непростую акцию: если раньше подписку проводила «Союзпечать», теперь за это дело взялась почта. Многим читателям было нелегко переориентироваться.

Но главной проблемой, конечно же, были новые подписные цены. В конце 1991 года читатели подписывались на «Челябинский рабочий» на весь предстоящий год за 29 рублей 88 копеек. Теперь им предлагалось доплатить по 22 рубля за каждый оставшийся месяц, всего – 154 рубля. Где взять эти деньги, если зарплата и пенсия практически не изменились, а цены на самые необходимые товары – сахар, молоко, хлеб – подскочили в сотни раз?

В первом апрельском номере мы поместили обращение журналистов «Челябинского рабочего» к читателям с призывом «Давайте подпишемся еще раз!» Прежде всего, в нем откровенно и подробно говорилось о причине этой малоприятной акции. Собранных в ходе прошлогодней подписки средств, подчеркивалось в обращении, хватило только для того, чтобы выпускать газету в течение трех месяцев. В апреле и мае редакция будет издавать ее за счет денег, полученных от рекламы и коммерческой деятельности. А с 1 июня ее смогут получать по подписке только те, кто внесет дополнительную плату.

Мы раскрыли читателям иные возможные варианты решения этой проблемы, которые обсуждались в редакции. (Замечу: о том, чтобы просить у кого-то деньги, даже речи не шло. И читатели в своих письмах об этом не говорили, они безоговорочно приняли нашу позицию). Один из них – сократить число выходов газеты до трех, а то и одного-двух раз в неделю, как это сделали «Рабочая трибуна» и «Сельская жизнь». Но это, посчитали мы, была бы уже другая газета, не «Челябинский рабочий». Она затерялась бы среди многочисленных еженедельников с их устаревшими «новостями», перестала бы играть в жизни наших читателей сколько-нибудь заметную роль. Нет, говорилось в обращении, мы считаем, что «Челябинский рабочий» должен оставаться ежедневной газетой, несущей читателям свежую информацию о событиях в мире, в России, в нашей области, в их городе.

Прямой разговор с читателями о судьбе газеты – главная особенность той необычной подписной кампании. Потом это сделалось нашей традицией, мы стали обсуждать с ними все важнейшие шаги «Челябинского рабочего». А тогда это было непривычно, приближало газету к людям, рождало волнующее чувство личной причастности к ее делам. Ведь до сих пор к ним обращались с газетных страниц либо с каким-нибудь почином, например, экономить металл, или ускорить оборачиваемость железнодорожных вагонов, либо с призывом беззаветно бороться за выполнение решений очередного партийного съезда. Газетная кухня была для них абсолютной тайной, ее и редактор знал весьма приблизительно, поскольку его главной заботой было содержание и идейная направленность газеты, а финансами занимались управление делами областного партийного комитета и бухгалтерия издательства. А тут все открыто – считайте, думайте, решайте. Конечно, это способствовало росту доверия к газете, успеху экстремальной подписной кампании.

Примечательным в этом смысле был обзор читательских писем, подготовленный заместителем главного редактора Борисом Швецом и опубликованный под заголовком «И вот у меня газету отбирают…» В нем приводились самые жесткие (с угрозой обратиться в суд) и самые трогательные письма, еще раз детально раскрывалась экономическая подоплека переподписки, содержался призыв к руководителям предприятий и организаций помочь ветеранам и низкооплачиваемым сотрудникам сохранить газету, давались необходимые разъяснения.

Эти обращения к читателям вызвали новые, очень искренние письма. В одном из них – отклик на завершающую фразу нашего коллективного призыва к читателям: «Верим, что настоящие друзья «Челябинского рабочего» подпишутся на нашу газету еще раз!» Челябинцы Переплетчиковы на это сообщают: «Продолжить подписку не сможем, но остаемся настоящими друзьями газеты». А пенсионерка Мария Волкова из города Бакала написала, что, несмотря на крошечную пенсию, сэкономит и газету все-таки выпишет.

Параллельно развивались другие сюжеты. Было объявлено, что есть возможность оплатить подписку по безналичному расчету. Появились сообщения, что самым неимущим и обездоленным предприятия стали оформлять бесплатную подписку на «Челябинский рабочий», а страховая компания АСКО решила страховать наших новых подписчиков с 10-процентной скидкой. Редакция организовала для них блицлотерею, в которой разыгрывались холодильники, стиральные машины и часы, и необычный конкурс: тому, кто с максимальной точностью угадает число новых подписчиков «Челябинского рабочего», предоставлялась возможность купить мебельную стенку по цене в четыре-пять раз ниже рыночной. К активной рекламе дополнительной подписки были подключены радио и телевидение.

В конце мая были подведены ее итоги. Новые отношения с газетой оформили около 80 тысяч человек. Общий тираж «Челябинского рабочего» после переподписки насчитывал почти 94 тысячи экземпляров. Примерно в три раза меньше, чем до нее, но это была победа. Газета снова стала рентабельной и уверенно действовала, опираясь исключительно на свои силы. Подорожавшая подписная цена стала промежуточной ступенькой к еще более высоким тарифам 1993 года. Газетам, не проводившим переподписку, пришлось шагать от 30 рублей за весь 1992 год до 400–450 рублей за первую половину 1993 года. Разумеется, их тиражи рухнули гораздо сильнее. Кроме того, мы приобрели уникальный опыт и проверенных рынком читателей.

Еще одну экономическую встряску «Челябинский рабочий» переживал в 1998 году, когда на Россию свалился дефолт. Но мы уже обладали солидным опытом, поэтому действовали четко и хладнокровно. Сразу же уменьшили объемы своих изданий, опять же все детально объяснив читателям. Приостановили реализацию некоторых затратных проектов. В рекламную политику внесли коррективы, учитывающие особенности экономической ситуации. Немного подрезали премиальный фонд. И выстояли, не понеся существенных потерь. К концу 1998 года многое из урезанного было восстановлено, и к концу первого квартала 1999 года компания заработала в полную силу, как будто и не было никакого дефолта.

Одна на всех

Объявление о подписке 1993 года: «… Вы будете получать «Челябинский рабочий» и бесплатные приложения «Команда», «Акция», «Ваш доктор», «Труд и время»… До сих пор ничего подобного наша газета читателям не предлагала. Таким был наш творческий ответ на вызовы первого этапа либеральных реформ.

У новой газеты, прекрасно понимали мы, должно быть новое содержание. Собственно, об этом заботилась сама жизнь: каждый день приносил массу ошеломляющих новостей, только успевай показывай. Вроде бы успевали. Но этого мало. Важно было понять суть перемен, верно определить позицию газеты, выработать адекватную времени творческую формулу.

Я следил за уральскими газетами. Одна из них горячо и последовательно громила все, что не вписывалось в рамки прежних стандартов. Это была позиция, редакция даже гордилась собою. Лет через пять после начала либеральных реформ она отдавала огромный «чердак» на второй полосе бывшему первому секретарю обкома КПСС, который рассказывал, какие высокие надои молока обеспечивали когда-то первые секретари «передовых районов», перечислял имена лучших доярок тех лет. Я думал, газета занимает такие позиции потому, что их разделяют ее читатели. Оказалось, нет. Постепенно она практически ушла с рынка, с трудом сохраняя видимость присутствия в этой жизни исключительно за счет материальной поддержки своих учредителей.

Но это крайний случай. У нас же голова болела о том, как увязать традиционно высокие информационные запросы наших читателей с их увядающими финансовыми возможностями. Газеты к тому времени стали настолько дорогими, что выписывать их больше одной обычная семья уже не могла. В условиях жесткого выбора люди отдавали предпочтение местной прессе, которая, во-первых, была значительно ближе к ним, а во-вторых, существенно дешевле московской. Это наше серьезное преимущество, но, как мы, к счастью, понимали, оно не является стопроцентной гарантией успеха. Местная газета должна была соответствовать своей новой роли, быть готовой удовлетворять более широкие читательские интересы.

Независимый статус газеты дал нам большую свободу в выборе объектов журналистского внимания, открыл новые подходы к старым темам. Журналисты обратились к неизвестным страницам русской истории, приоткрыли для читателей «кухню» спецслужб, стали более жестко отслеживать действия властных структур, привлекли на страницы газеты множество новых людей.

В обновленной газете заметно выделяются материалы Лидии Садчиковой. Ей раньше других удалось шагнуть в новую журналистику. Ее творческая специализация – звезды российской эстрады. Лидия много лет писала о них, и читатели с неизменным интересом принимали ее материалы. Однако строгие рамки партийной прессы не позволяли передать все краски их сильных характеров, кумиры на страницах газеты получались строгими и суховатыми. Новые интервью Лидии Садчиковой представили читателям «Челябинского рабочего» иных кумиров – ярких, живых, неповторимых.

Алла Пугачева, Владимир Спиваков, Александр Розенбаум, Филипп Киркоров и другие известные артисты оказались добрыми знакомыми нашего корреспондента, они были с ней предельно откровенны, рассказывали массу захватывающих вещей. Наши читатели были в восторге.

По популярности Лидия Садчикова не уступала своим героям. Многие молодые журналисты пытались повторить ее успех, мало у кого получалось. Лишь через несколько лет челябинская пресса смогла более-менее профессионально освоить этот жанр, позднее появились издания, разрабатывающие только эту благодатную жилу. Для «Челябинского рабочего» это был пройденный этап, он уже двигался дальше.

Новым, более ярким и привлекательным содержанием наполнились практически все разделы газеты. Это был серьезный шаг вперед, несомненный плюс. Однако он не гарантировал газете полного соответствия новой общественной и экономической обстановке.

Было ясно: нужно увеличивать информационную насыщенность газеты, сделать ее более разнообразной, интересной всей семье подписчика. Решению этой очевидной задачи мешала реклама: она отнимала все больше газетной площади. Отказаться от нее невозможно – рекламные деньги составляли существенную часть бюджета газеты. Значит, должен расти ее объем, на дополнительных страницах найдется место и для новых журналистских материалов, и для рекламы. Поскольку финансовых возможностей редакции для решения этой задачи было явно недостаточно, мы решили привлечь средства извне. Так в «Челябинском рабочем» появились вкладки «Команда», «Акция», «Ваш доктор» и другие, названные в объявлении о подписке бесплатными приложениями.

Они различались не только содержанием, но и условиями существования в нашей газете. «Труд и время» – издание областной федерации профсоюзов. Когда-то это была самостоятельная газета, но по ряду причин, прежде всего экономических, она стала угасать, теряя читателей и влияние. Мы предложили руководству федерации превратить ее в приложение к «Челябинскому рабочему». Подсчеты показали, что в этом случае затраты профсоюзов будут меньше, а трибуну они получают гораздо более серьезную.

Разумеется, мы предоставили ее небескорыстно. Расчет был оригинальным: федерация профсоюзов оплачивала выпуск двухполосной вкладки, а занимала своими материалами только одну полосу. Этого ей было достаточно. На второй полосе мы размещали свою рекламу. Вкладка «Труд и время» стала выходить еженедельно по средам. Все были довольны: читатели бесплатно получили дополнительные материалы по острым проблемам охраны прав трудящихся, профсоюзы – влиятельное издание, редакция – рекламную площадь, позволившую заметно увеличить доходы.

Двухполосная вкладка «Ваш доктор» вряд ли требует комментариев. Мы выпускали ее при финансовом участии главного управления здравоохранения области и областного центра медицинской профилактики, и, конечно же, у нее были внимательные читатели. На ее страницах тоже нашлось место для рекламы.

Заметным событием стал выход в свет спецвыпуска областного комитета по управлению госимуществом «Акция». Сначала он выходил дважды в месяц на двух полосах, потом стал выпускаться еженедельно на четырех полосах. Комитет осуществлял приватизацию государственной собственности, которая затрагивала интересы буквально каждого человека, вызывала массу самых разных вопросов. О ее ходе читатели «Акции», а значит, и «Челябинского рабочего» узнавали из первых рук. Им предлагались также актуальные нормативные документы, информация о деятельности чековых фондов и других инвестиционных институтов, советы юристов, злободневные комментарии специалистов.

И все это они получали в качестве бесплатной прибавки к газете «Челябинский рабочий», которая была актуальна и интересна сама по себе. Кроме того, от издания «Акции» мы имели небольшую материальную выгоду.

Особый разговор – о молодежной газете «Команда». Когда-то это было популярное издание с солидным тиражом. Новая экономическая и социально-политическая среда стала его отторгать. Молодые, талантливые журналисты делали яркую и, по оценкам коллег, интересную газету, а она не шла: тираж катастрофически падал. Когда он опустился ниже отметки пять тысяч экземпляров, руководители молодежки обратились к нам за помощью. Им тоже было предложено подумать о том, чтобы выходить в виде вкладки в «Челябинский рабочий».

Расчеты подтвердили экономическую эффективность предложения. Сократив объем (соответственно и расходы) еженедельника вдвое, журналисты «Команды» рассчитывали на солидный плюс – массовый тираж, позволяющий привлекать рекламу. Так и вышло. «Команда» успешно выходила еще несколько лет, сохранив редакцию. Потом и эта форма изжила себя, стала экономически неэффективной. Газета закрылась, а большинство ее журналистов стали сотрудниками «Челябинского рабочего».

С «Командой» экономических взаимоотношений у нас не было: ее редакция сама оплачивала расходы по выпуску вкладки, не перечисляя нам никаких средств. Нас вполне устраивало то, что раз в неделю в «Челябинском рабочем» появлялись четыре страницы, заполненные материалами, которые были написаны молодыми журналистами и предназначались молодым читателям. Мы прекрасно понимали, что сами в силу своего возраста ничего такого создать не сможем. А молодые читатели нам были нужны.

Потом, когда не стало «Команды», выходцы из нее Айвар Валеев, Екатерина Минеева, Михаил Пинкус и другие продолжали эту традицию на страницах собственно «Челябинского рабочего». Причем весьма успешно. Спустя несколько лет социологическое исследование читательской аудитории газеты выявило очень радостный для нас результат: 24 процента ее составляют читатели в возрасте до 25 лет. Поворот к этому привлекательному для нас сектору был совершен благодаря «Команде».

Были еще вкладки «Зеленый лист» (областная экологическая газета), «Приватизация» (бюллетень фонда имущества, публикующий условия и итоги конкурсов и аукционов). Вместе с другими они в то время сыграли важную роль в судьбе «Челябинского рабочего». С их помощью газете удалось существенно расширить тематику публикуемых материалов, без ущерба для читателей увеличить рекламные площади, в сложной экономической обстановке получить дополнительные доходы.

Однако со временем мы стали ощущать нарастающую чужеродность бесплатных приложений. Их стало так много, что собственно «Челябинский рабочий» среди них было все труднее рассмотреть, он стал своеобразной обложкой для различных вкладок. Нам эта тенденция показалась тревожной, ухода своей главной газеты на второй план мы допустить не могли.

Серьезный момент – недостаточный творческий уровень некоторых вкладок. Большинство из них были от нас абсолютно независимыми, проводили самостоятельную редакционную политику, следуя лишь заключенному с «Челябинским рабочим» договору о «взаимном ненападении» – в совместных номерах мы не допускали критики друг друга. Готовили их журналисты, значительно уступающие нашим в одаренности и профессионализме. Поэтому материалы на вкладках были попроще, порой им недоставало глубины и литературного блеска.

Нас это все сильнее и сильнее тревожило, сдавать творческие позиции «Челябинского рабочего» не хотелось. Поэтому, когда у издателей приложений спустя какое-то время стали появляться мысли о целесообразности совместной творческой деятельности, мы не настаивали на непременном ее продолжении. Через два-три года вкладки, сыграв в судьбе нашей газеты важную роль, перестали выходить под крышей «Челябинского рабочего». К тому времени редакция была в состоянии самостоятельно дать читателям привлекательную газету нужного объема.

Мы действительно уже многое могли. Территорию Челябинской области контролировали полностью: сохранив и укрепив, в отличие от московских газет, институт собственных корреспондентов, оснастив редакцию современными средствами связи, мы держали руку на ее информационном пульсе. В случае необходимости наши корреспонденты отправлялись в другие регионы России и без промедления передавали оттуда нужные газете материалы. Часто мы заказывали их коллегам из других региональных газет. Подписка на материалы ведущих информационных агентств позволяла оперативно освещать актуальные события в любой точке земного шара.

Благодаря этому наши читатели имели газету, практически полностью удовлетворявшую их информационные запросы. И все же у нас доставало здравого смысла, чтобы понять: мы не в состоянии полностью компенсировать уход из региона московской прессы. Как бы мы ни стремились расширить тематику, повысить информационную насыщенность и оперативность «Челябинского рабочего», людям, десятилетиями читавшим пять-шесть разных газет, долго еще будет их остро не хватать. Честные издатели, кроме того, признавали, что с уходом ведущих московских газет уровень журналистики, предлагаемой провинциальным читателям, заметно снизился.

В подтверждение могу привести такой пример. Известный журналист Павел Гутионтов примерно год вел в «Челябинском рабочем» рубрику «Московский наблюдатель». Это были его размышления по поводу различных примечательных событий в нашей стране и за рубежом, которые публиковались раз в неделю. О самих событиях мы, конечно же, своим читателям сообщали в оперативном режиме. И тем не менее они с огромным интересом читали о них еще раз, потому что материалы были написаны талантливым журналистом, умеющим препарировать известные факты, взглянуть на них под новым углом и прийти к нетривиальным выводам. «Я часто с ним не соглашаюсь, – говорил мне ректор Челябинского государственного университета Валентин Батухтин, – но его логика, его аргументы мне чрезвычайно интересны. Жду эти публикации».

Прекрасно понимая, что наш успех на 100 процентов зависит от наших читателей, мы решились на принципиально новый для того времени шаг. В начале 1995 года я отправился в Москву с необычной задачей: предложить одной из популярных газет раз в неделю выходить в виде вкладки в «Челябинский рабочий». Наши выгоды тут очевидны: мы собирались за одну цену предложить своему беднеющему читателю сразу две газеты: свою и московскую. Были уверены, что люди это оценят и мы привлечем дополнительных подписчиков. А москвичи получали возможность таким необычным образом закрепиться в регионе, может быть, получить некий плацдарм для будущей экспансии на Урал.

Мой выбор пал на «Московские новости». Они стремительно утрачивали свой небывало высокий перестроечный тираж, но еще сохранялись в читательской памяти как интересная, умная и демократическая газета. Именно такая московская добавка к «Челябинскому рабочему» нам казалась наиболее привлекательной.

Главный редактор «Московских новостей» Виктор Лошак внимательно меня выслушал и отправил к генеральному директору Евгению Абову. А у того была своя концепция продвижения в регионы, он ее как раз активно проводил в жизнь. Мне она показалась нежизнеспособной, о чем я тут же сказал. Над нашим предложением в «Московских новостях» решили подумать.

Через пару недель я получил ответ из Москвы. В нем говорилось, что редакция «Московских новостей» готова предоставлять нам свой информационный продукт, но не в виде специально смакетированной четырехполосной вкладки формата А-2, как нам хотелось, а просто сбрасывать все материалы очередного номера. Нам предлагалось самим отбирать понравившиеся материалы, самим макетировать вкладку и платить за каждую две тысячи долларов. На таких условиях сотрудничать с «Московскими новостями» мы не согласились.

Стали появляться мысли о том, что наша идея неактуальна и московским коллегам неинтересна. К счастью, это оказалось не так. Как только я познакомил с ней главного редактора «Новой газеты» Дмитрия Муратова и генерального директора Сергея Кожеурова, они сразу же ее приняли. После недолгих переговоров были согласованы финансовые и технические условия сотрудничества. Что касается финансов, проект не предусматривал взаиморасчетов. Редакция «Новой газеты» взялась за своей счет готовить и передавать нам челябинский выпуск, а мы – на свои средства его печатать и распространять.

9 сентября 1995 года на первой полосе субботнего номера «Челябинского рабочего» под заголовком «Две газеты на уик-энд» появилось короткое сообщение, извещавшее о старте необычного проекта. С тех пор подписчики «Челябинского рабочего» каждую субботу имеют возможность читать не только свою областную, но и интереснейшую столичную газету.

Нам повезло, что московским партнером «Челябинского рабочего» стала именно «Новая газета». Она была молодой и амбициозной, честной и по-юношески принципиальной, энергичной и вездесущей. И неизменно талантливой, часто просто блестящей. По тем мутным временам это была большая редкость. Наши читатели сразу ее приняли. Многие нас искренне благодарили, считая данное решение чрезвычайно удачным. Уверен, что оно добавило «Челябинскому рабочему» немало горячих поклонников.

Я называю их горячими не для красного словца. У нас стало правилом: на лето, когда читатели разъезжаются в отпуска и деловая активность затухает, мы отпускаем вкладки «Челябинского рабочего» на каникулы. Все, кроме «Новой газеты». Попробовали как-то на летние месяцы приостановить и ее выпуск, чтобы сэкономить бумагу. Читателей это так возмутило, что нам пришлось буквально со следующего номера возобновить ее выпуск. Больше никогда его не прерывали. Даже в год российского дефолта, когда испытывали неимоверные трудности и безжалостно сокращали объемы всех своих изданий.

Порой это становилось опасным делом. В 1996 году, в ходе компании по выборам российского президента, «Новая газета», наверное, единственная из московских газет, не стала закрывать глаза на недостатки Бориса Ельцина и продолжала остро критиковать его явные просчеты. Разумеется, самые яркие ее материалы размещались на страницах челябинского спецвыпуска. Однажды, в самый острый момент предвыборной гонки, мне позвонил тогдашний челябинский губернатор Вадим Соловьев и потребовал прекратить издание «Новой газеты» в Челябинской области. Иначе, пообещал губернатор, он доложит об этом руководителю службы президентской безопасности Александру Коржакову, и по отношению к «Челябинскому рабочему» будут приняты серьезные меры.

Я созвонился с главным редактором «Новой газеты» Дмитрием Муратовым. Мы решили, что не можем обманывать своих читателей. «Челябинский рабочий» по-прежнему продолжал выходить с «Новой газетой», которая тогда была для читателей особенно желанной. Никаких мер по отношению к нам принято не было. Александру Коржакову, похоже, было не до «Челябинского рабочего». Если вы помните, меры вскоре были приняты к нему самому: под занавес предвыборной кампании он был отправлен в отставку.

Думаю, что и «Новой газете» этот проект полезен. По сути, она делала тогда первые шаги. Ей было чрезвычайно важно расширять зону известности, всячески закрепляться в российском общественном сознании. В Челябинске эта проблема в короткий срок была решена. Зоя Ерошок, Акрам Муртазаев, Вячеслав Измайлов, Юрий Щекочихин, Анна Политковская и другие журналисты «Новой газеты» очень скоро стали для сотен тысяч уральцев своими людьми. Им здесь верят, радуются их успехам, встречи с ними ждут.

Очевидны и материальные приобретения. Помню, с улыбкой прочитал в «Новой газете» в 1995 году: «Тираж с учетом регионального выпуска 115 тыс. экз.» (за точность цифр не ручаюсь, но порядок их был таким). Из этого общего тиража свыше 70 тысяч были нашими – таким в то время был тираж «Челябинского рабочего». А уже через два-три года «Новая газета» стала одним из крупнейших московских еженедельников, ее собственный тираж превысил 130 тысяч экземпляров. А с учетом региональных выпусков он перехлестнул за полмиллиона экземпляров: к тому времени «Новая газета» по примеру «Челябинского рабочего» стала размещать свои спецвыпуски почти в шестидесяти ведущих региональных газетах.

Признаюсь, во многие из них дорога была проложена благодаря моим неизменно положительным отзывам о нашем сотрудничестве. Редакторы региональных газет часто спрашивали меня об этом. И я честно раскрывал им все его плюсы. После этого, как правило, следовал звонок в редакцию «Новой газеты»…

Сейчас она выходит три раза в неделю, и еженедельная вкладка в региональной газете стала мощным средством ее продвижения. Знакомя десятки тысяч людей с лучшими материалами, она привлекает их внимание к основным выпускам. Лучший маркетинговый ход трудно придумать.

Семья «рабочего»

В 1992 году «Челябинский рабочий» едва ли не каждую неделю сообщал о выходе в свет новых изданий. Они возникали под напором новой жизни: каждый день давал массу ярких информационных поводов, открывал новые деловые возможности. Стремясь соответствовать рыночным реалиям, мы неустанно разрабатывали и пытались реализовать различные творческие проекты. В итоге все-таки нашли оптимальный набор изданий, составивших газетную группу нашей компании. Но прежде пришлось немало перепробовать.

Первый шаг в этом направлении – приложение к нашей основной газете с, как сейчас кажется, немного странным названием «Челябинский рабочий» и т.д.», впервые увидевшее свет в ноябре 1991 года. Его породила гласность, выплеснувшая на страницы газет множество невиданных ранее тем, закрытых прежде сведений, необычных персонажей. Страницы «Челябинского рабочего» все это не вмещали. К тому же мы чувствовали, что резко менять его тематику опасно, можно отпугнуть традиционных читателей. Вот и решили создать некое продолжение главной газеты, призванное дать выход в свет тому новому материалу, который она не могла освоить.

Слова «и так далее» как раз об этом и говорили. Более привычная для сотен тысяч южноуральцев первая часть заголовка нового издания – «Челябинский рабочий» – демонстрировала его связь с известной маркой, гарантировала высокое качество журналистики.

Поскольку своих средств для выпуска приложения у нас не было, мы занялись этим вместе с фирмой «Практик-центр», которую возглавлял Алексей Недоводин. Она оплачивала бумагу и расходы на полиграфию, мы готовили материалы, осуществляли допечатную подготовку, занимались распространением. Прибыль договорились делить пополам.

Воскресное приложение к «Челябинскому рабочему» выходило дважды в месяц тиражом 30 тысяч экземпляров. Оно предлагало южноуральцам чтение, отвлекающее от повседневных забот, приглашающее поразмышлять, занимающее досуг, вызывающее улыбку. Это был, например, рассказ о фотоальбоме последнего русского царя, материал уфолога о неопознанных летающих объектах, посещавших наши края, статья «Еврейские предки Ленина», интервью «высокопоставленного» безработного – бывшего первого секретаря обкома КПСС, вернисаж карикатуристов и многое другое. Конечно, была актуальная информация. Один из номеров, например, имел раздел «Как стать владельцем фабрики», содержащий практические рекомендации тем, кто хотел бы приватизировать предприятие, магазин, столовую или что-нибудь другое. Кроме того, регулярно печатались с продолжением разные увлекательные книжки. В каждом номере было много бытовых советов: как лечиться без помощи врача, как приготовить домашнее вино и т.п.

К сожалению, приложение к «Челябинскому рабочему не стало приложением к жизни наших читателей. Во всяком случае, примерно через год оно перестало приносить прибыль, а потом и вовсе окупать себя. Пришлось его закрыть.

Еще более короткой оказалась жизнь у другого приложения к «Челябинскому рабочему» – газеты «СПИД-вести», которую мы издавали совместно с уральским филиалом фирмы «АнтиВИЧ» при участии литовских журналистов из газеты «AIDC-kronika» и специалистов Литовского центра профилактики СПИДа. Усилия разделенных огромными расстояниями организаций умело координировал Юрий Емельянов, в короткие сроки организовавший выпуск нового издания. Газета была весьма интересной, бесплатно предлагала каждому читателю дефицитные тогда одноразовые шприцы и другие привлекательные вещи и все же долго не продержалась. Главным образом, я думаю, потому, что СПИД в то время был только предполагаемой угрозой, реальных ВИЧ-инфицированных в области еще не было, и наши материалы были оторваны от жизни, звучали как заклинания. А может быть, нам не хватило раскованности, которую вскоре продемонстрировала мгновенно ставшая популярной газета «СПИД-инфо»… Как бы то ни было, и эта попытка не привела нас к успеху.

Тем не менее я не считаю эти проекты бесполезными. Они помогали нам накапливать рыночный издательский опыт, изучать вкусы аудитории, искать и находить эффективные решения. Одно из них – газета бесплатных частных объявлений «Тумба». Она шагнула в жизнь со страниц нашего воскресного приложения «Челябинский рабочий» и т.д.».

В Челябинске подобных изданий в то время не было. Ответственный секретарь приложения «Челябинский рабочий» и т.д.» Виталий Пахомов, прослышавший, что они успешно существуют в некоторых городах России и других странах, предложил организовать это дело у нас.

Спрос на публикацию частных объявлений был очевидным. Он определялся особенностями первого этапа рыночных реформ. Они пробудили десятилетиями дремавшую частную инициативу. Часть людей при этом лишилась зарплаты и активно искала нетрадиционные источники дохода – продавала или меняла накопленное ранее имущество. Всем было остро необходимо издание, позволяющее обнародовать свое предложение и познакомиться с другими. Объявления такого рода публиковались в «Челябинском рабочем», причем поток их день ото дня нарастал. А когда, готовясь к выпуску «Тумбы», мы предложили читателям присылать их в «Челябинский рабочий» и т.д.», они буквально хлынули туда.

Тем временем мы обдумывали параметры новой газеты. За основу был взят оригинальный для того времени механизм. Объявление в нее человек мог дать совершенно бесплатно. Но послать его в редакцию можно было только на специальном талоне, который публиковался в той же газете. Это гарантировало реализацию значительной части тиража. Немалую долю его предполагалось продавать тем, кто просто интересовался объявлениями, не собираясь публиковать своего.

Творческая группа, основу которой составили шеф-редактор будущей газеты Анатолий Ярушин и ответственный секретарь Виталий Пахомов, обдумывала ее тематическую структуру, график и порядок подготовки к печати, массу других важных вопросов. Очень много времени ушло на поиск привлекательного названия газеты. Поскольку ничего подходящего не предлагалось, я записал свое предложение («Тумба») и еще одно, наиболее часто упоминавшееся («Ассорти»), и провел опрос сотрудников редакции. «Тумба» победила с очень небольшим перевесом. Так и решили назвать новую газету.

29 февраля 1992 года она впервые вышла в свет и сразу же стала необычайно популярной. На ее страницах публиковались тысячи самых разных объявлений. С их помощью можно было обменять квартиру, купить по сходной цене гараж, продать шкаф, обменяться саженцами, нанять сыну репетитора, найти работу, познакомиться с интересным человеком, совершить удачную сделку. Поэтому «Тумба» стала своеобразным коммуникационным центром в то время еще непривычно атомизированного общества. Она связывала десятки тысяч людей, помогая им решать самые насущные проблемы. Не случайно ее тираж вскоре превысил 35 тысяч экземпляров.

Между тем розничная цена «Тумбы» была существенно выше стоимости обычной газеты. Тем не менее, люди ее охотно покупали. Ведь они благодаря этому могли опубликовать объявление, за которое в обычной газете надо было заплатить в 20–30 раз больше. Так что «Тумба» с первого номера продемонстрировала свою полную экономическую состоятельность.

Несколько лет спустя в редакции появились представители газеты «Из рук в руки», также публикующей бесплатные частные объявления. Они намеревались осваивать Челябинск, предложили нам продать «Тумбу». Поскольку цена была названа чрезвычайно низкая («Тумба» больше приносила за квартал), мы от сделки отказались. С тех пор в Челябинске распространяются две газеты бесплатных частных объявлений.

Разумеется, тираж «Тумбы» снизился. Чтобы поддерживать его на нужном уровне, мы отдали две страницы (центральный разворот) под материалы развлекательного характера. Там публикуются карикатуры, кроссворд, гороскоп, анекдоты. Менеджер по рекламе Сергей Белковский постоянно организует для читателей различные конкурсы, которые, помимо всего, интересны рекламодателям. Его усилиями в газету привлечены объявления челябинских риэлторов, других предпринимателей. Все это позволяет «Тумбе» оставаться экономически эффективным изданием.

Сейчас она переживает новый этап. Электронная версия «Тумбы» размещается на корпоративном сайте нашей компании. Поступает все больше просьб разрешить размещение соответствующих разделов на различных специализированных сайтах. Похоже, оправдываются прогнозы специалистов о том, что со временем рубричные объявления (классифайд) перейдут в Интернет. Постараемся к этому повороту хорошо подготовиться.

У «Тумбы», как, наверное, у всех газет такого рода, есть одно слабое место: ее сотрудники не в состоянии проверить все поступающие в газету объявления. У них уже выработались соответствующие навыки, они с первого взгляда определяют фальшивку, но охватить весь поток объявлений просто не в состоянии: в каждом номере их публикуется около шести тысяч. Конечно же, случаются такие, которые содержат ошибки, порой обидные. Самые горячие из пострадавших приходят в редакцию с адвокатом, готовые нещадно мстить. После объяснений с сотрудниками редакции обычно уходят в мирном настроении.

Одна женщина пришла к нам уже после того, как обратилась с иском в суд. Кто-то опубликовал в «Тумбе» несколько объявлений, в которых был указан ее домашний телефон. Позвонившим по ним обещали предоставить интимные услуги. Охотников до них оказалось так много, что телефон практически не умолкал, женщина-предприниматель не могла заняться делом. Звонили, помимо всего прочего, удивленные друзья: неужели действительно?.. Женщине пришлось менять номер телефона.

Она буквально кипела, когда переступила редакционный порог. Стали разбираться, показали ей редакционную почту, познакомили с системами контроля объявлений. Женщина убедилась, что ни одна из них не сработает, если кто-то намеренно прибегнет к дезинформации. И корень зла в этих людях, а не в газете. Из редакции она отправилась в суд, отозвала свой иск к «Тумбе». Но дело не оставила, с помощью специалистов из уголовного розыска нашла человека, который давал ложные объявления с ее телефонным номером. Оказалось, что это ее бывший сослуживец, питающий к ней то ли зависть, то ли неприязнь. Что уж она с ним сделала, не знаю, мы были рады, что для «Тумбы» это дело не имело отрицательных последствий.

Был в ее истории еще один подобный эпизод, но тогда схожие аргументы сотрудников газеты не имели успеха. С иском к «Тумбе» обратились четыре члена одной семьи, каждый требовал солидную сумму. Основание то же: объявления сомнительного характера, в которых указывался их телефон. У сотрудников «Тумбы» появилась мысль, что они сами все это организовали, желая легко заработать немалые деньги. Однако в кулуарах судебного процесса истцы говорили о том, что автор ложных объявлений им известен. Непонятно тогда, почему они решили наказать газету, которая ничего плохого им причинить не хотела. К счастью, суд правильно разобрался в ситуации. «Тумбе» пришлось нести материальную ответственность, но она была не очень обременительной.

Примерно три года наша компания издавала две газеты – «Челябинский рабочий» и «Тумбу». В 1995 году к ним добавилась еще одна – бесплатная рекламно-информационная газета «Челяба».

В Челябинске она была не первой на данном секторе рынка, уже выходили рекламные газеты «Дело» и «Ва-банк», распространявшиеся бесплатно. Мы отправились на этот, уже «населенный» сектор рынка потому, что считали его недостаточно освоенным – экономические реформы стимулировали рост рекламы, существующие издания «переварить» ее были не в состоянии. Кроме того, было ощущение творческой силы, способности переломить ситуацию, поскольку первые игроки на челябинском рынке бесплатных газет действовали не очень умело, недостаточно профессионально. Тем не менее они добивались успеха. Это обстоятельство добавляло азарта.

Мы тщательно обдумывали и просчитывали каждый свой шаг. Долго выбирали название газеты. Челяба – старинное имя города, до сих пор употребляющееся в просторечии. Поскольку наша газета должна быть массовой, решили, что оно будет наиболее подходящим. Кроме того, надеялись, что горожане услышат в названии новой газеты какие-то родные нотки.

Бесплатные газеты той поры были на 100 процентов заняты рекламой. Понятно, это чрезвычайно выгодно издателю, но вряд ли интересно читателю и верно с точки зрения эффективности рекламы. Трудно представить обычного человека, увлеченно перелистывающего многостраничный рекламный проспект. Поэтому мы выбрали для своей газеты иную формулу. На каждой странице решили давать небольшие информационные материалы, за которые должен был зацепиться взгляд читателя, чтобы потом перейти на расположенную рядом рекламу.

Одна страница 8-полосной газеты формата А-3 целиком отводилась под информационные материалы прикладного характера. Здесь размещался раздел «Страна советов», рассказывающий о стоимости жилья в Челябинске, ценах на продовольственных рынках, условиях приема вкладов от населения в челябинских банках, предлагающий бесплатные рекомендации адвоката. Другой раздел назывался «Диван-ревю», в нем публиковались анекдоты, кроссворд и другая досуговая информация.

По информации городского почтамта, в Челябинске в то время было 396 тысяч почтовых ящиков. Кроме того, почтамт располагал адресами четырех тысяч фирм, которые регулярно получали какую-то корреспонденцию, газеты, журналы и т.д. Суммировав эти цифры, мы решили, что тираж «Челябы» должен насчитывать 400 тысяч экземпляров. В этом случае мы охватывали практически все население областного центра, создавали идеальный носитель массовой рекламы. Важный момент: наш тираж существенно превышал показатели конкурентов.

Одна мысль не давала покоя: не подорвет ли «Челяба» с ее гигантским тиражом и бесплатным чтивом позиции «Челябинского рабочего»? Резонно было предположить: если небогатый человек станет регулярно получать газету, содержащую минимум необходимой ему информации, он не станет тратить деньги на то, чтобы выписывать пусть более информированную, но все же достаточно дорогую газету. Это была вполне реальная угроза, посеявшая в наших душах неотвязную тревогу.

Чтобы ее устранить, выстраивали содержание «Челябы» таким образом, чтобы оно никоим образом не пересекалось с содержанием «Челябинского рабочего». Поэтому, например, не стали публиковать в ней программу телевидения, вместо которой давали только перечень популярных телевизионных сериалов. Жестко разводили тематику всех других публикаций. Более-менее успокоились, когда я где-то прочитал, что в Федеративной Республике Германии 70 процентов бесплатной прессы контролируют издатели ежедневных газет. И ничего – живут, даже процветают.

Забегая вперед, скажу, что окончательно от сомнений по этому поводу избавила только первая после выхода в свет «Челябы» подписка на «Челябинский рабочий». Оказалось, что его подписной тираж уменьшился только на 500 экземпляров. Это было в пределах вполне допустимой погрешности. Так и стали эти газеты существовать в своих нишах, практически не влияя друг на друга в том, что касается их содержания. В рекламе же, продвижении наших газет их взаимодействие оказалось чрезвычайно полезным, но это – особый разговор.

Впервые «Челяба» вышла в свет 4 июля 1995 года. Ее дебют в статье, размещенный на первой странице, приветствовал мэр Челябинска Вячеслав Тарасов, расценивший факт ее появления как признак развития и укрепления миллионного города. И она действительно сразу же стала неотъемлемой частью городского ландшафта, верным спутником горожан.

Росту популярности нового издания способствовал конкурс частушек, который мы предложили читателям в первом номере. У него было условие: частушки должны быть посвящены «Челябе». Жюри конкурса возглавил известный фольклорист, доктор филологических наук, профессор Челябинского государственного университета Александр Лазарев.

Горожане с необычайным энтузиазмом откликнулись на предложение редакции. Присланные на конкурс открытки не помещались в редакционных шкафах, приходилось хранить их в мешках. Самые удачные публиковались на страницах «Челябы» и потом обсуждались в трамваях и троллейбусах, на дворовых скамейках, в студенческих аудиториях. Вряд ли тогда можно было придумать более мощное средство продвижения новой газеты. Поэтому мы искренне поздравляли и награждали победителей конкурса, особенно авторов трех лучших частушек – Валентину Степанову, Нину Володину и восьмидесятилетнюю Анну Иванову. Вот их произведения:

Меня милый провожал,

У калитки задержал.

Сколько рубрик у «Челябы»,

Столько раз поцеловал.

(В. Степанова)

Сшила платье из «Челябы».

В чем же виновата я?

Мужики кругами ходят,

Думают: бесплатная.

(Н. Володина)

Бабка старая, престарая

Ходила с бадогом.

Начиталася «Челябы»

И забегала бегом.

(А. Иванова).

«Челяба» произвела серьезное потрясение на рынке бесплатных газет областного центра. Одно из конкурирующих изданий временно перестало выходить, другое стало печататься в Уфе, где были возможности для полноцветного полиграфического воспроизведения рекламы. Но это ему не помогло. Ведущие рекламодатели обратились к новой газете. Уже через три месяца «Челяба» стала рентабельной, начала приносить доход. Надо признать: срок для нового издания необычайно короткий.

Ее дальнейшая судьба не была гладкой. Впереди поджидал дефолт, росли цены на бумагу и полиграфические услуги, оправились от шока конкуренты. Чтобы удержаться в зоне рентабельности, «Челяба» совершенствовалась: перешла на офсетную печать, стала полноцветной, несколько уменьшила тираж. Шеф-редактору Александре Лапиной удается заполнять ее страницы интересной информацией.

В последнее время она занимает на рынке бесплатных газет вторую позицию. Перемены последних лет сделали ее самой динамичной среди челябинских бесплатных газет. Прежде всего они коснулись распространения. Мы организовали собственную службу высококачественной доставки «Челябы» в почтовые ящики горожан, которую возглавил очень способный организатор Сергей Зиновьев. Вместе со своим заместителем Вадимом Дыкиным он организовал эффективное распространение газеты в местах массового скопления горожан – в крупнейших торговых комплексах, ведущих офисных зданиях, административных центрах, на железнодорожном вокзале.

Это способствовало существенному всплеску интереса к нашей бесплатной газете. Заметно стали улучшаться ее экономические показатели. Ну а для пакетной продажи рекламы вместе с другими нашими изданиями, для их продвижения в период подписки она всегда была незаменима. Значит, будет и дальше жить и развиваться.

Самое молодое наше издание – «Урожайная газета», родившаяся в 2001 году и предназначенная для садоводов, огородников и фермеров. Она выходит дважды в месяц тиражом примерно семь тысяч экземпляров. Ее шеф-редактор Ольга Стрижова, что называется, идеально нашла себя в данной тематике, она делает интересную, привлекательную газету. «Урожайная» отнюдь не затерялась среди многочисленных садовых изданий. А в последнее время даже стала многие из них опережать.

Рост опять же связан с совершенствованием системы распространения. Нам удалось наладить ее продажу в многочисленных магазинах и киосках, торгующих семенами и садовым инвентарем. Розничный тираж «Урожайной газеты» стал динамично расти.

Вскоре мы стали выпускать еще одно издание – еженедельник «Уральское здоровье». Но о нем говорить еще рано.

Мы из «ЧР»

– Для талантливого журналиста ничего не пожалею, – сказал мне семидесятилетний владелец крупнейшей австрийской газеты «Neue Kronen Zeitung» Hans Dichand. В подтверждение привел свежий пример. Он пригласил в свою газету лучшего в стране политического обозревателя. Тот согласился оставить высокооплачиваемую должность в другом популярном издании, когда Hans Dichand предложил ему помимо очень большого оклада пять процентов акций своей весьма успешной газеты. Цена сделки издателя ничуть не смущает: талантливый журналист ее многократно окупит.

Слова мудрого австрийского издателя – на самой ближней полке моей памяти, среди самых ценных вещей. Тогда они поразили. Сам я в то время был не способен на такое сильное кадровое решение. С годами все больше убеждаюсь в справедливости и целесообразности его позиции.

У «Челябинского рабочего» всегда были очень профессиональные, яркие, преданные сотрудники. Даже при моем чрезвычайно осторожном обращении со словом «талант» я без колебаний могу применить его, например, к Михаилу Фонотову. Конечно, были в истории «Челябинского рабочего» и другие журналисты, чьи имена бесспорно сочетаются с этим нечастым словом. Я говорю только о том, с чьим творчеством соприкасался лично. Ну, а способные, умелые, верные своему профессиональному долгу – практически все.

Иные в редакции не задерживались. Причем никто их не гнал, не выживал, сами уходили. А вот привлечение нужных людей стоит порой немалого труда. Зато окупает его с лихвой.

Кадровый вопрос встал передо мной в первые месяцы моей редакторской карьеры. Бурные события начала 90-х годов минувшего века требовали новых перьев, и мы их искали. У редакции «Челябинского рабочего» есть традиция: в конце каждого года устраивать где-нибудь за городом мозговой штурм, в ходе которого определяются творческие приоритеты будущего года. Тут выверяются личные планы, обкатываются проекты газетных акций, журналистских экспедиций. Очень плодотворные, кстати сказать, мероприятия. Порой, перелистывая старую газетную подшивку, видишь, что наиболее заметное и привлекательное в ней – результат именно этих совершенно свободных и неформальных дискуссий.

Так вот, в ходе этих разговоров обязательно обсуждаются кадровые проблемы редакции. Кто нам нужен? Где есть интересные журналисты? Кого будем звать в «Челябинский рабочий»? Как правило, после споров мы находим ответы на эти вопросы.

После этих дискуссий не раздаются официальные поручения обязательно выполнить то, что было одобрено их участниками. Тем не менее почти все реализуется само собой, потому что в сухом остатке мы обычно имеем тщательно обдуманные решения, оригинальные проекты и глубокие наблюдения, из которых неизбежно вытекают практические выводы. Что же касается кадровых предложений, их руководство газеты отрабатывает стопроцентно. Нередко с максимальной пользой для газеты.

Так, например, в разгар либеральных реформ, когда даже самые темные старушки следили за процентными ставками в различных чековых фондах и курсом доллара, в редакции «Челябинского рабочего» появился знаток финансов и фондового рынка Евгений Китаев, прежде работавший в небольших изданиях. Ему удалось за короткое время завоевать авторитет как у весьма требовательных банкиров, так и у простых читателей газеты. Вскоре он возглавил отдел экономики. Примерно таким же был путь в нашу редакцию фотокорреспондента Александра Кондратюка и некоторых других коллег.

Однако довольно скоро стало ясно, что одного этого источника недостаточно, нужны более активные действия по укреплению кадрового потенциала редакции. И тогда я договорился о встрече с ректором Челябинского государственного университета Валентином Батухтиным. На филологическом факультете этого университета готовили журналистов. Я предложил ректору редакцию «Челябинского рабочего» в качестве базы их практики. Идея была сугубо прагматическая: в реальном деле проверять молодых журналистов и лучших из них приглашать к нам на работу.

С тех пор прошло почти десять лет. Связь с университетом оказалась на редкость взаимопроникающей и чрезвычайно полезной как вузу, так и редакции. Журналистской практикой она, конечно же, не ограничилась. Через несколько месяцев после нашей встречи с ректором мне предложили вести курс «Журналистское мастерство», потом я стал заведующим кафедрой, руководителем отделения, деканом факультета журналистики.

Несколько наших сотрудников по совместительству преподают там. Знание теории, научная деятельность – важнейшая составляющая их успешной профессиональной деятельности в нашей компании. Как минимум раз в год с лекциями перед будущими журналистами выступают все ведущие сотрудники «Челябинского рабочего». Два часа в университетской аудитории полезны всем: им самим, газете, студентам.

ЧелГУ стал главным поставщиком кадров для нашей газеты. Почти каждый год мы приглашаем на работу одного-двух выпускников университета. Надо ли говорить, что это лучшие из лучших? Я специально сам руковожу журналистской практикой у пятикурсников, чтобы лично оценить, на что они способны, завершая учебу в вузе. Ошибок почти не бывает. Почти все ребята с первых дней самостоятельной работы вполне профессионально берутся за дело и через короткое время выдвигаются в редакции на ключевые позиции.

Так было, например, с Айваром Валеевым, который стремительно прошел путь от практиканта до заведующего отделом культуры «Челябинского рабочего», признанного специалиста в данной сфере. Вскоре после окончания университета выдвинулись на ведущие творческие позиции в челябинской журналистике Михаил Пинкус, Александра Лапина.

Вы заметили: я перечисляю преимущественно мужские имена. Практически во всех редакциях городских и районных газет кадровая ситуация сейчас такова, что из мужчин там, как правило, только главный редактор да его старенький шофер. Все остальные должности – женские. Полная и окончательная феминизация журналистики. У нас такой проблемы нет. В редакции много молодых ребят, готовых выполнить любое задание.

Хотя и женщины, надо признать, от редакционных заданий не отказываются, блестяще выполняют любое поручение. Спецкору Лидии Панфиловой, к примеру, по должности положено всегда быть готовой к тому, чтобы немедленно отправиться в зону самого острого редакционного интереса и сразу же передать в редакцию материал, что она и делает. Нет таких тем, что были бы неподъемны для наших корреспондентов Ирины Горбуновой, Лидии Садчиковой, Светланы Журавлевой, Нины Чистосердовой.

Однако вернемся к университету. Тесная связь с ним позволяет нам строить кадровую политику в зависимости от конъюнктуры медиа-рынка. Стала актуальной прежде мало звучавшая или совсем новая тема – мы начинаем присматриваться к старшекурсникам, искать таких, кто сможет ее вести.

Или такой пример. На одной из редакционных летучек зашел разговор о том, что газета перестала писать о гастролях молодых эстрадных звезд. Обозреватель верно заметил: на их концерты собираются тысячи молодых ребят, а «Челябинский рабочий», считающий их перспективной читательской группой, про них молчит. На это наши специалисты в данной сфере ответили: нас это уже не привлекает, возраст не тот. Понятно, мириться с таким положением было нельзя. Через несколько месяцев, когда в ЧелГУ состоялся очередной выпуск молодых журналистов, в редакции появились Инга Мельникова и Олеся Горюк, которые не только успешно закрыли это белое пятно, но и взяли под постоянный контроль все другие молодежные проблемы. А вместе с ними к нам пришел их однокурсник Антон Кошелюк, работающий сейчас специалистом по допечатным процессам.

Некоторые ребята задолго до окончания университета становятся, по сути, штатными сотрудниками «Челябинского рабочего». Самый яркий пример – Настя Берсенева. Она появилась у нас после второго курса. Попросилась на самый горячий участок – в отдел информации. Поскольку за плечами у нее была многолетняя работа в детских средствах массовой информации и активное сотрудничество с университетской газетой, она успешно вписалась в репортерскую команду «Челябинского рабочего». Через год она уже все лето работала на полставки, скидок на ее молодость никто не делал. Ей еще нужно учиться в университете, а она уже лауреат нескольких журналистских конкурсов, ее имя известно уральским читателям. Очень важно, что Насте удается сочетать успешную работу в газете с хорошей учебой.

Важный момент: журфак имеет возможность корректировать программы подготовки журналистов с учетом реальной практики «Челябинского рабочего». Поскольку наши кадровые запросы определяются перспективами медиа-рынка, учебные планы журфака, учитывающие их, неизменно отличаются актуальностью и нацеленностью на будущее. Специалисты с такой школой нужны в любой редакции.

В результате десяти с лишним лет плодотворного сотрудничества у нас сложился, может быть, единственный в России учебно-производственный комплекс «Журфак – издательский дом», обладающий, наряду с традиционными (база практики и т.д.), принципиально новыми чертами:

общие учебно-производственные площади (занятия по ряду дисциплин проходят в редакции, а в университетских аудиториях проводятся журналистские семинары);

общий библиотечный фонд (студенты получают доступ к редакционной библиотеке, имеющей новую литературу и специальную периодику);

общий персонал (ведущие журналисты привлекаются к преподаванию, а преподаватели участвуют в решении производственных проблем);

совместные акции, решающие одновременно издательские и образовательные задачи;

учебная газета, выпускающаяся за счет сэкономленных в типографии бумаги и материалов.

Учебно-производственный комплекс существенно увеличивает возможности составляющих его структур – факультета журналистики и издательского дома. Журфак при этом получает дополнительные ресурсы для повышения качества подготовки специалистов. Тесное сотрудничество с издательским домом в рамках учебно-производственного комплекса обеспечивает ему:

надежную базу практики для студентов;

дополнительные учебные площади для более качественной организации учебного процесса;

возможность использования современной научной и специальной литературы, зачастую недоступной для вуза из-за недостаточного финансирования;

включенность в реальный издательский процесс, участие в использовании инноваций газетного бизнеса;

уникальную возможность для общения с ведущими журналистами, политиками, деятелями искусства, вовлеченными в редакционную орбиту;

мощное продвижение имиджа журфака в результате акций, проводимых совместно с издательским домом.

Интересно, что издательский дом, на первый взгляд, выступающий в этом альянсе в качестве сильнейшего партнера, попечителя образования, на самом деле имеет от сотрудничества с журфаком реальную выгоду, существенно превышающую его первоначальные вложения. Даже в первом приближении приобретенный им «капитал» представляется очень весомым:

наиболее творческие и подготовленные кадры;

сотрудники, владеющие современными знаниями в сфере своей деятельности;

адресное привлечение научных сил для решения актуальных производственных проблем;

продвижение собственных брендов;

формирование благоприятной рыночной среды.

Обострение конкуренции в сфере медиа-бизнеса требует серьезных инвестиций в качество журналисткой продукции. Чтобы выиграть тиражную войну, газетам нужны деньги и таланты. Учебно-производственный комплекс «Журфак – издательский дом» - наиболее рациональный путь решения этой задачи.

Актуальность этого опыта подтверждается буквально каждый день, потому что кадровые проблемы невозможно снять раз и навсегда. Они воспроизводятся по мере развития и совершенствования прессы, обострения конкуренции. Вот несколько типичных примеров.

В последние годы перед газетами остро встала проблема роста доходов, без которых невозможна экономическая независимость изданий. Цены и тарифы буквально на все, что связано с их выпуском и распространением, взлетели так, что обычные методы решения этой проблемы уже не срабатывают. Нам в какой-то степени удалось их решить благодаря принципиально новой, хорошо продуманной, тщательно просчитанной стратегии роста тиража и доходов своих изданий, осуществление которой позволило значительно улучшить их качество. Это единственно верный путь к успеху в условиях пресыщенного рынка, потому что читатели и рекламодатели качество газеты ставят выше цены.

Содержание стратегии – предмет особого разговора. Здесь же скажу, что их разработка и реализация – одна из главных особенностей существования современной прессы. Отсюда первый кадровый вывод: российской прессе нужны менеджеры, умеющие профессионально планировать ее будущее, способные концептуально мыслить, хорошо знающие издательский бизнес, основы управления, маркетинг и многое другое из арсенала мировой прессы. Они, а не приглашенные со стороны экономисты-шабашники, должны разрабатывать такие стратегии и наши бизнес-планы. Тогда эти планы будут реальными, а кредиты не станут бесследно исчезать, не принося пользы.

Где же брать таких менеджеров? Наверное, лучше всего – с факультетов журналистики, где их нужно соответственно готовить. Причем обязательно с учетом эффективной практики лучших газетных компаний мира.

Уже в процессе разработки, а еще больше в ходе реализации стратегии стало ясно: газета не может обойтись без маркетолога. Не зная и не применяя законы маркетинга, в условиях динамичного медиа-рынка невозможно удерживать старых и завоевать новых читателей. Наши маркетологи вышли из журналистов, знаний набирались из переводных книжек и на семинарах. Они неплохо справляются со своими задачами, и все же приходится признать: им нужна более солидная подготовка. Это актуально практически для всей нашей прессы. Еще один пункт в заявку высшей школе.

Наша стратегия предусматривала, в частности, серьезное обновление содержания газеты, улучшение его качества. Имеется в виду большая нацеленность газетных материалов на читателя, более тщательный учет их запросов, более широкое отражение их интересов. Именно на этом пути газетная компания может стать конкурентоспособной, может считать себя ориентированной на будущее.

Мы строили эту работу на основе мощного маркетингового исследования, выполненного независимой социологической компанией. При этом придерживались такой логики. Если мы хотим, чтобы у газеты было больше читателей, надо чтобы она отражала как можно больше точек зрения. Добиться этого можно в том случае, если над материалами будут творчески работать как можно больше людей.

Так мы пришли к командной (раньше сказали бы – коллективной) организации работы. Это опять же тема особого разговора, он впереди. Если же вернуться к проблеме кадров, необходимо отметить: современной газете нужны журналисты, готовые к командной работе, к мозговым штурмам, умеющие коллективно обсуждать проблему и приходить к неординарным выводам. Сейчас большинство из нас считает процесс подготовки газетного материала делом сугубо индивидуальным. Если в итоге получается шедевр, на который сбегаются читатели – ничего менять не надо. Но такие материалы получаются не всегда. В хорошей творческой команде дело зачастую идет лучше. Надо уметь продуктивно работать вместе с коллегами.

Еще один горячий участок – Интернет. Все меньше остается газет, не имеющих электронной версии, интерактивной связи с читателями. Редакции все активнее используют Интернет при подготовке материалов. Прямых финансовых выгод это не дает, зато гарантирует выход на молодежь и обеспеченную публику. Уже только поэтому нужно осваивать Интернет.

И все же следует признать, что тут мы находимся в самом начале пути. Большинство журналистов могут использовать компьютер только как печатную машинку. Между тем, западные издатели, продвинувшиеся значительно дальше нас, считают Интернет главным вызовом нашему бизнесу, кое-кто – даже его концом. У них, учитывая объемы инвестиций в мультимедийные проекты, в конце концов, все будет хорошо, а вот нас набирающий обороты Интернет, если должным образом не подготовимся, может застать врасплох.

Поэтому следует думать о подготовке журналистов, владеющих электронными, мультимедийными технологиями, умеющими многократно использовать информацию – для газеты, радио, телевидения. Газетчик, не понимающий компьютер, не сможет наладить диалог с ребятами Интернет-поколения, которые через пять–десять лет должны стать нашими читателями. Издателям тоже нужно быть готовым активнее действовать в мультимедийном мире, учиться извлекать из него прибыль.

События последнего времени убеждают: на факультетах журналистики надо больше говорить о свободе массовой информации, о роли независимой прессы. Сейчас, судя по тому, что происходит в российских медиа, многие журналисты, руководители СМИ просто не представляют (может быть, не хотят), что такое независимая пресса. Наверное, когда в России будут созданы условия для свободного функционирования, они изменят свои взгляды. Однако до тех пор будет изломано немало журналистских судеб, бессмысленно потрачено много ресурсов. Журфак может существенно уменьшить потери.

Не на все из обозначенных проблем факультет журналистики ЧелГУ уже дал ответы. Но он их активно решает, ощущая при этом не всегда прямо высказываемое одобрение работников уральских средств массовой информации.

Не менее сложно было привлекать в редакцию специалистов, которые оказались востребованными в связи с новыми экономическими реалиями. Рекламисты, финансисты, электронщики, программисты… Кто из них тогда знал, что такое медиа-бизнес? Кое-кто вообще не читал газет. Как бы то ни было, нам удалось собрать, соответствующим образом подготовить и заинтересовать в успехе общего дела команду прекрасных специалистов. Таких как руководитель компьютерного центра Андрей Гордеев, сетевой администратор Андрей Шахматов, руководитель службы доставки Сергей Зиновьев и многие другие.

Особое внимание уделялось подбору специалистов, которые представляют редакцию в различных сферах деловой жизни. По ним судят о нашей компании, их имидж во многом определяет наши деловые успехи. Это должны быть не только высокообразованные и культурные, но и исключительно контактные, вызывающие доверие люди. Подобрать таких – непростая задача, но мы с ней, кажется, справились. Блестяще представляют газету в деловых кругах наш финансовый директор Сергей Стрижков, юрист Анна Тарлова, директор рекламного агентства Андрей Зиновьев…

Мощь кадрового потенциала компании многократно возрастает, если ее сотрудники ощущают себя единой командой. Есть ли команда у «Челябинского рабочего»? Думаю, есть. Авторитетная, влиятельная и популярная газета, которой многое удается и которой можно гордиться – главный объединяющий фактор. Редакционные традиции, сохраняющие нравственные и профессиональные критерии вне зависимости от смены эпох и журналистских поколений, тоже имеют большое значение. В такой газете можно реализовать самые серьезные журналистские амбиции, прожить плодотворную творческую жизнь и на финише испытать чувство глубокого удовлетворения. Вряд ли кто-нибудь постоянно держит все это в голове, но где-то глубоко в душе это, я думаю, есть у каждого. И это делает всех работающих в компании командой «Челябинского рабочего».

Вспоминаю давний разговор с Лией Вайнштейн, которая долго возглавляла отдел информации и была одним из самых популярных репортеров «Челябинского рабочего». Мы говорили о стенографистке Лидии Сажиной, проработавшей в газете почти полвека. Она жила рядом с редакцией и выходила на работу по первому зову – как только нужно было принимать по телефону какой-то материал. На ней держалась вся оперативная информация, а значит, и вся газета. Кроме того, она замещала секретаря, вела документацию. В общем, отдавала газете всю свою жизнь.

Лия Вайнштейн, которой совсем немного оставалось до пенсии, считала, что журналистам, даже самым талантливым, рано или поздно замена найдется, а вот Лиду Сажину заменить будет невозможно. Кто еще станет отдавать всего себя этой, в общем-то, нетворческой работе во имя газеты? Я вынужден был с ней согласиться. Но на место Лидии Сажиной пришла молоденькая Ира Пушкарева, только что окончившая курсы стенографисток. Через короткое время она не только успешно освоила все ее обязанности, но и взяла на себя много новых нужных редакции дел. И работает также безотказно, с максимальной пользой теперь уже не только для газеты, но и для всей компании. Как видно, настоящая команда может не только эффективно действовать, но и способна себя воспроизводить.

…Однажды вечером ко мне в кабинет ворвался чиновник, которому позарез было нужно, чтобы его реклама была опубликована непременно в завтрашнем номере газеты. Я вызвал сотрудника службы выпуска, надо было посчитать ее размер, чтобы потом определить стоимость.

– Примерно сто квадратных сантиметров, – заявил тот, едва взглянув на текст.

– Мы и деньги с него будем брать также примерно? – спросил я его, и мы все рассмеялись.

Потом пришел работник рекламной бухгалтерии и тоже попытался на глазок определить стоимость рекламы. Я повторил свой вопрос, и мы рассмеялись еще веселее.

– Удивительная у вас атмосфера – смех, шутки, – сказал на прощание чиновник, довольный тем, что быстро решил свою проблему.

Очень ценное наблюдение. Принимая на работу очередного новичка, я непременно говорю: у нас прекрасные люди, на работу будешь ходить с удовольствием. Опровержений не было.

Планирование успеха

Финансовый кризис 1998 года, опустошивший кассы рекламодателей и карманы подписчиков, выдвинул в повестку дня российской прессы и предельно обострил проблему увеличения доходов. Путь ее решения известен: рост тиражей, повышающий привлекательность издания в глазах рекламодателей. Редакция «Челябинского рабочего» всегда проводила на этом направлении агрессивную политику и добивалась существенных результатов, неизменно опережая по этим важнейшим показателям многие другие региональные газеты. Однако в экстремальной послекризисной обстановке традиционные методы не обещали нужного эффекта. Так жесткая российская действительность поставила вопрос о разработке тщательно продуманной стратегии роста тиража нашей ведущей газеты и роста доходов компании.

Стратегическое планирование – важнейший фактор успешного развития ведущих западных медиа-компаний. По моим наблюдениям, конгрессы Всемирной газетной ассоциации (WAN) на 90 процентов – обмен опытом разработки и реализации эффективных газетных стратегий. Российские издатели, выросшие в условиях плановой экономики, тем не менее ощущают себя на этих конгрессах учениками, потому что раньше планирование, как правило, не бывало столь масштабным, глубоким и точным. Приходится учиться: без серьезного стратегического планирования успеха на рынке не добьешься.

Непосредственным поводом для нашего обращения к практике стратегического планирования стал перевод «Челябинского рабочего» на новый способ печати. Осенью 1999 года в Челябинске вступила в строй офсетная газетная типография «Паритет», которую мы построили на кредит, предоставленный Фондом развития независимых средств массовой информации (MDLF). Мы задолго до этого события начали готовиться к тому, чтобы перевести туда печатание своих газет. Переход от архаической высокой печати к высококачественному офсетному способу исполнения газет сам по себе многое для них значит. Более качественная печать делает их значительно привлекательнее, гарантирует повышенное читательское внимание. Можно было бы этим ограничиться. Мы же по совету Энн Олсон, которая в то время возглавляла организацию (MVF), представлявшую в России MDLF, решили дополнить прорыв в области полиграфии существенными подвижками в улучшении других важных характеристик «Челябинского рабочего». Задача формулировалась так: с переходом в новую типографию предложить читателям информационный продукт более высокого качества, добиться за счет этого роста тиража «Челябинского рабочего» и доходов всей компании.

Надо сказать, что для разработки такой стратегии у нас была надежная база. В первой половине 1999 года специалисты московского филиала английской компании «Russian Research» провели для нас большое маркетинговое исследование. Это было довольно дорогое мероприятие, мы сумели его осилить благодаря финансовой поддержке MVF.

Можно было бы обратиться к одной из российских компаний, оценивающих свои услуги не так дорого. Однако сравнительный анализ их предложений нас не удовлетворил: они упрощали задачу и, соответственно, не могли гарантировать серьезного результата.

Предложения местных социологических служб даже не рассматривали. Практически все они страдают серьезным пороком: проводят исследования с оглядкой на заказчика. Поэтому нередко бывает так: малоизвестная газета, оплатившая исследование читательской аудитории, вдруг объявляется лидером медиа-рынка. Практическая польза от таких исследований, конечно же, нулевая. Поэтому мы предпочли обратиться к услугам крупной западной компании, специалистам которой нет дела до амбиций руководителей «Челябинского рабочего».

Они основательно взялись за работу. Вместе с нами и сотрудниками MVF тщательно разрабатывали анкету. Для изучения читательских аудиторий «Челябинского рабочего», «Челябы» и «Тумбы» было опрошено 1250 челябинцев. Кроме того, было проведено пять фокус-групп и десять углубленных интервью. Социологи охватили не только читателей, но и тех, кто не читает наши газеты, представителей самых разных социальных слоев – студентов, домохозяек, предпринимателей. Фокус-группы и углубленные интервью фиксировались не только на бумаге, но и на аудио- и видеокассетах. Мы до сих пор возвращаемся к ним в случае необходимости.

Когда-то бытовало пренебрежительное мнение: социологи с помощью научных методов подтверждают то, что нам и без того известно. Здесь совсем не тот случай. С помощью «Russian Research» мы получили массу интересной и очень ценной информации, которая в ряде случаев опрокидывала привычные представления о важнейших сторонах деятельности газеты. Кое-что поначалу показалось абсолютно неверным, обидным и ненужным. Стоило немалых усилий заставить себя внимательно вчитаться в спорные строки отчета, вдуматься в аргументы социологов и переломить собственное отношение к ним. Благодаря этому мы получили от данного исследования максимальную пользу.

В советские времена журналисты считали, что лучше читателей знают, что им нужно от газеты. Сейчас подобная самоуверенность не просто неуместна, она опасна: не зная читателей, можно их потерять. Кто-то из специалистов говорил мне, что журналисту полезно держать перед глазами какую-нибудь фотографию подписчиков или, по крайней мере, жителей своего города. Тогда газетные материалы будут более адресными, лучше будут достигать цели.

Социологи «Russian Research» предоставили нашим журналистам более точный инструмент: подробный социально-демографический и социально-профессиональный портрет читателей и, что особенно важно, нечитателей наших газет. Последнее имеет огромное значение для реализации планов расширения читательской аудитории: очень важно четко знать те секторы рынка, которые собираешься осваивать.

Кроме того мы получили ясное представление о стиле жизни наших читателей: как они распоряжаются своими доходами, проводят свободное время, что покупают и т.д. Эта информация оказалась необычайно ценной не только для журналистов, но и для рекламистов. Они смогли подготовить убедительные медиа-киты, позволившие рекламным агентам говорить с рекламодателями на точном языке цифр: столько процентов наших читателей собираются ремонтировать квартиру, планируют покупать сложную бытовую технику, мечтают о зарубежном путешествии и т.д. Предъявляя такие аргументы, они стали привлекать значительно больше рекламы.

Опрос помог определить популярные рубрики «Челябинского рабочего», самые востребованные и, наоборот, недостаточно разработанные темы, степень читательского доверия к материалам, их восприятие дизайна газеты. Впервые мы получили очень ценные сведения, касающиеся условий подписки, распространения «Челябинского рабочего», особенностей восприятия публикующейся в нем рекламы.

Каждая редакционная служба, каждый отдел познакомился с соответствующим разделом отчета, подготовленного социологами. Выводы были обобщены и после тщательного обсуждения на совещании с руководителями всех подразделений компании вошли в программу, за реализацией которой был установлен жесткий контроль. Когда спустя примерно полгода мы решили посмотреть, как продвигается эта работа, оказалась, что практически все намеченное сделано. Наши газеты благодаря этому стали значительно лучше.

Вот несколько наиболее характерных примеров того, как результаты исследования привели к позитивным переменам в деятельности компании. В соответствии с давно сложившейся традицией мы считали, что первая полоса «Челябинского рабочего» должна быть как можно более информационно насыщенной, стремились размещать на ней больше различных сообщений. Однако разговор в фокус-группах показал, что читатели думают иначе. Обилие информации их не радует, они в ней путаются, им нужны какие-то ориентиры. Оказалось, что у нас с ними разное понимание информированности. Редакция придерживалась количественного подхода, читатели предпочитали качественный. Им не обязательно знать абсолютно все новости, им принципиально знать, что сегодня самое важное, самое главное. Поэтому мы отказались от размещения под заголовком газеты трех новостных материалов среднего размера, стали ставить вместо них один более крупный материал с большим снимком. Это самая актуальная, самая горячая новость номера (в редакции она называется суперновостью), которая в состоянии одна «продать» данный номер. Это тот самый необходимый читателям акцент, поселяющий у них чувство уверенности в том, что они знают самое главное на сегодня.

Вообще, как оказалось, мы в своем стремлении к сугубо объективной, новостной журналистике оторвались от читателей, от их традиционного восприятия газет. В советские времена они привыкли, в частности, к тому, что журналисты активно предлагают им свое понимание актуальных проблем, то, что называется позицией автора (раньше говорили проще – партийной позицией). Изжив такой подход к новостям, мы посчитали, что совершили шаг вперед, приблизивший нас к западной прессе. Наверное, это так, однако читатели этого не поняли, они считают, что газеты им чего-то недосказывают, недодают.

Разумеется, сейчас уже неприемлемо в каждом материале навязывать читателям свою позицию. От стремления журналистов к самовыражению они уже тоже успели порядком устать. Тут необходимо нечто более тонкое, именно акценты, позволяющие ориентироваться в безбрежном море информации. Это может быть необычное место актуального материала в газете, его размер, нарушающий принятую оформительскую модель, более выразительные средства выделения, броский заголовок с настраивающим на нужный лад подзаголовком, редакционный комментарий… Все это после исследования мы стали активно использовать.

Больше того, решили отвести в газете такое место, где читатели могли бы познакомиться с открыто выраженной позицией журналиста. Таким местом стал раздел «Я так думаю», появляющийся в газете по мере того, как у кого-либо из журналистов возникают более-менее глубокие мысли по тому или иному актуальному поводу. Скоро он стал очень популярным, в редакцию посыпались положительные отзывы.

Тем самым мы в какой-то степени продвинулись в решении еще одной серьезной проблемы. Исследование показало, что читатели не очень хорошо знают ведущих журналистов «Челябинского рабочего». На просьбу назвать самых известных сотрудников газеты они припомнили двух неработающих у нас авторов, имеющих необычные фамилии (один из них позже стал у нас работать). Так вот, раздел «Я так думаю» позволил частично поправить это дело. Материалы, представляющие ярко выраженную авторскую точку зрения, публикуются здесь с портретом автора, который вместе с его именем помещается на видном месте. Этих журналистов знают очень многие читатели.

Серьезные перемены были предприняты в сфере рекламы. Мы были в этом деле абсолютными лидерами регионального рынка, поэтому чувствовали себя достаточно спокойно. Между тем углубленные интервью с рекламодателями и нерекламодателями обозначили тревожную тенденцию. Как оказалось, многие клиенты нашего рекламного агентства считают, что «Челябинский рабочий» – единственная областная газета с «именем» и «историей», имеющая самый большой тираж. Такие позиции ставят ее в выигрышное положение в борьбе за рекламодателя. Чрезмерно уверенная в непоколебимости своего монопольного положения, редакция, по мнению участников интервью, не поддерживает высокий рекламный потенциал за счет внутренних ресурсов. Работникам рекламного агентства не хватает гибкости в отношениях с рекламодателями, они не учитывают их специфику, не демонстрируют заинтересованного отношения к крупнейшим клиентам. Некоторые партнеры считали «Челябинский рабочий» капиталистической машиной, которая использует их в своих интересах и с которой они вынуждены иметь дело, поскольку других изданий с подобными возможностями просто нет.

Разумеется, были приняты меры для улучшения рекламного сервиса, совершенствования стиля работы наших рекламистов. Но этого мало, хотелось коренным образом изменить настроение рекламодателей. В какой-то степени решить эту непростую задачу помогло еще одно наблюдение, сделанное в ходе исследования. В ходе фокус-групп модераторы спрашивали их участников о том, как они воспринимают рекламу на первой странице газеты. При этом многие из них говорили, что практически не обращают внимания на объявление, размещенное в самом видном месте – правом верхнем углу газеты, рядом с ее заголовком, выражаясь старым газетным жаргоном – в шпигеле.

Между тем эта, как считалось, самая престижная рекламная площадь была самой дорогой и самой востребованной – она продавалась на месяц с лишним вперед. От желающих опубликовать объявление в шпигеле не было отбоя, они строго контролировали очередность. Понятно, газета имела от этого солидный доход.

Тем не менее мы решили обратиться к рекламодателям с предложением отказаться от публикации объявлений на этом месте. Убеждали их в неэффективности, показывали материалы фокус-групп. Менеджеры рекламного агентства говорили клиентам, что мы думаем не только о своих доходах, но и об эффективности их бизнеса. Это производило на рекламодателей очень сильное впечатление. После кропотливой разъяснительной работы публикация объявлений в шпигеле была прекращена. Потеряв какую-то часть доходов, мы вернули уважение рекламодателей, их веру в благородную миссию нашей газеты. Позднее вернули и доходы.

Как я уже говорил, результаты маркетингового исследования послужили основой для разработки стратегии роста тиража и доходов наших изданий, прежде всего газеты «Челябинский рабочий». Она состояла из четырех частей. Первая предусматривала улучшение полиграфического исполнения газеты. Поскольку оно гарантировалось самим фактом перехода на более современный и высококачественный офсетный способ печати, наши усилия тут были направлены на обеспечение четкого взаимодействия с типографией, обучение персонала.

Очевиден смысл и второй части стратегического плана – совершенствование дизайна газеты. Этот шаг был продиктован прежде всего переходом на другой способ печати: офсет требовал от оформителей газеты иных выразительных средств. Правильно их выбрать, найти привлекательные для читателей новые дизайнерские решения опять же помогло маркетинговое исследование.

Как я уже говорил, оно заставило пересмотреть некоторые незыблемые прежде представления об облике газеты. Новая оформительская модель «Челябинского рабочего» учитывала наиболее серьезные читательские пожелания и потому, можно было надеяться, соответствовала их запросам.

Вместе с полиграфией и дизайном было решено серьезно обновить содержание газеты. При этом мы тоже опирались на результаты маркетингового исследования. Подробный рассказ о переменах в сфере содержания впереди. Здесь же скажу, что с этой целью была изменена структура редакции, освоена новая технология подготовки журналистских материалов, в основе которой командная работа, тщательный учет читательских запросов и их последовательная реализация.

В результате «Челябинский рабочий» стал, по сути, дела другой газетой. Читатели получили новый, более привлекательный информационный продукт. Редакция ежедневно получала восторженные отклики. Редакторы городских и районных газет спрашивали меня: «Что случилось с «Челябинским рабочим»? Читается на одном дыхании от заголовка до выходных данных…» Кое-кто приезжал в Челябинск, чтобы понаблюдать за нашей работой: просто проводили целый день в редакции, внимательно отслеживая ход творческого процесса. Вечером искренне благодарили. Главное из увиденного можно было применить даже в небольшой газете – стремление максимально удовлетворять читательские интересы.

Серьезные качественные перемены мы подкрепили тщательно продуманными мероприятиями по продвижению газеты, составившими заключительную часть стратегического плана. Для их осуществления было создано специальное подразделение – служба тиража, в которую, помимо руководителя, вошел маркетолог. У «Челябинского рабочего» богатые традиции активной работы с читателями (и нечитателями) газеты. Службе тиража удалось поднять мероприятия по ее продвижению на новый профессиональный уровень, донести до жителей области смысл и привлекательность произошедших перемен.

Реализация стратегии не позволила достичь главной цели – роста тиража «Челябинского рабочего». По итогам подписной кампании нам удалось лишь подтвердить достигнутые ранее показатели. Думаю, однако, это можно считать большим успехом, свидетельством эффективности стратегического планирования в условиях регионального российского медиа-рынка.

Дело в том, что период реализации стратегического плана по времени совпал с попыткой враждебного поглощения нашей компании, захвата «Челябинского рабочего». Она была ожесточенной и изматывающей, отнимала у руководителей и других сотрудников компании массу физических и духовных сил: мы пережили полтора десятка неправых судов, соблазн агрессивной скупки акций по чрезмерно завышенным ценам, угрозы и предательство. Поскольку пик захватнических действий пришелся на осеннюю подписную кампанию 1999 года, у наших читателей были серьезные основания для опасений по поводу будущего газеты: сохранится ли она? Останется такой же или изменится? В такой ситуации многие из них не спешили оформлять свои отношения с газетой.

Тем не менее нам удалось удержать основную массу подписчиков, сохранить существующий подписной тираж. Это огромный успех, который был бы невозможен в обычных условиях, в отсутствие тщательно продуманного стратегического плана. Важный момент: это произошло на фоне существенного снижения тиражей других региональных газет. Еще один довод в пользу стратегии.

Зато вторая часть задачи была решена с блеском: доходы компании в результате ее реализации заметно увеличились. Более высокое качество газеты позволило безболезненно увеличить подписную цену и цену розничной продажи. В период острейшей борьбы за независимость это был очень дорогой и своевременный подарок.

С тех пор стратегическое планирование стало частью делового арсенала нашей компании. Мы обращаемся к нему в наиболее ответственные периоды жизни газеты. Его характерные параметры – тщательный анализ рынка, четкая цель, комплексный характер, поиск нетрадиционных решений. В истории «Челябинского рабочего» был момент, когда все это еще один раз блестяще оправдалось.

В 2000 году на рынке южноуральской прессы произошли большие изменения: впервые за свою многолетнюю историю Челябинская область обрела еще две областные ежедневные газеты. До тех пор «Челябинский рабочий» единолично господствовал на данном секторе рынка. Как ни стремились другие издания соперничать с ним, реальной конкуренции не было: каждый занимал свою нишу. Теперь появились новые игроки на нашем поле.

Надо ли говорить, что они видели свою главную задачу в том, чтобы превзойти «Челябинский рабочий»? Такова судьба лидера: всем хочется его обойти. При этом соперники используют его достижения в качестве стартовой площадки, дополняя их собственными решениями. Так было и у нас.

Редакция одной из новых газет, например, установила для сотрудников солидные оклады и высокие ставки авторского гонорара. Предполагалось, как признался мне потом один из ее вдохновителей, это привлечет сотрудников «Челябинского рабочего», и они выберут новое место работы. Тут ожидалась двойная выгода: укрепление кадрового потенциала и ослабление главного конкурента. Однако на более высокую зарплату польстились немногие. «Челябинский рабочий» покинули несколько человек, не принявших его новые творческие технологии или не соответствующих им. Вышло наоборот: наш конкурент получил в свое распоряжение тех, кто хотел работать по-старому, делать газету вчерашнего дня. В борьбу за читателя он вступил с нами заведомо ослабленным на решающем участке.

Серьезных угроз «Челябинскому рабочему» новые издания не несли. Мощный брэнд, огромный творческий потенциал, современные технологии работы с новостями, психология победителей, закаленная ожесточенной борьбой за независимость газеты, согласитесь, это очень серьезные преимущества. Тем не менее мы решили, что не можем себе позволить высокомерно не замечать новичков, оставаться спокойными перед лицом таких серьезных перемен на медиа-рынке.

Мы детально взвесили слабые и сильные стороны новых соперников, перебрали все свои упущения и преимущества, внимательно оценили ситуацию на рынке местных СМИ, попытались спрогнозировать ее развитие. Тут весьма кстати пришлось выполненное центром РОМИР по заказу MVF исследование читательской аудитории местных и московских газет в Челябинске. Таким образом, перед разработкой стратегии роста тиража газеты «Челябинский рабочий» в 2001 году мы были серьезно вооружены.

Она охватывала все важнейшие параметры газеты: содержание, дизайн, маркетинг, рекламу и др. Ее суть формулировалась так: решающим фактором успеха в новых условиях становится четкое позиционирование на рынке СМИ, определение и реальное использование преимуществ «Челябинского рабочего», новые творческие решения традиционных проблем.

Перечень наших преимуществ начинался с независимого статуса «Челябинского рабочего». Дело в том, что одно из новых изданий было прогубернаторским, а другое создал кандидат в губернаторы. Мы решили, что провинциальный читатель уже созрел для того, чтобы оценить преимущества независимой прессы и отдать ей свое предпочтение. Поэтому стали уделять повышенное внимание позиционированию своей газеты, всячески подчеркивать нашу независимость.

Очень важно заметить: мы ее не декларировали, она становилась ясной из содержания публикаций. При этом газета не искала поводов для демонстрации своей независимой позиции. Их в достаточном количестве предлагала сама жизнь. «Челябинскому рабочему» при этом достаточно было оставаться принципиальным в оценке различных острых ситуаций, показывать ошибочность властных решений, когда они действительно были ошибочными. Кроме того, мы, может, чуть ярче обычного демонстрировали свою свободу от политических партий и движений, кандидатов на различные выборные должности.

Забегая вперед, скажу, что читателям вполне хватило такой естественной демонстрации позиции «Челябинского рабочего» для того, чтобы ее правильно оценить и в основном разделить. Итоги осенней подписной кампании 2001 года (более подробно о них чуть позднее) показали, что независимость и свобода слова в российской провинции могут быть рентабельными, экономически выгодными.

К другим своим несомненным преимуществам мы отнесли высокий творческий потенциал (высокопрофессиональные кадры), прогрессивную организацию творческого процесса (командная работа), разветвленную корреспондентскую сеть в городах и районах области, выгодный дедлайн, высококачественную печать, оснащенность редакции современным оборудованием, а также высокую степень нашей интеграции в российские и международные информационные и международные структуры. Стратегия предусматривала конкретные меры по их наращиванию и эффективной реализации.

К примеру, учитывая наиболее поздний среди челябинских ежедневных изданий срок сдачи газеты в печать, мы организовали публикацию «горячих новостей» – актуальных сообщений из западных российских регионов и Европы, где жизнь, в силу иных часовых поясов, заканчивается позднее, чем на Урале. Был составлен и взят под жесткий контроль план публикации материалов, рассчитанный на повышенный читательский интерес. С учетом преимуществ нашей типографии позаботились об усилении визуальной составляющей газеты – освоили полноцветную печать, стали использовать актуальные снимки агентства Рейтер. Стратегия предусматривала серьезные меры по совершенствованию управления газетой (завершение компьютеризации редакционных процессов, разработка должностных инструкций, маркетинговое исследование рынка и т.д.) и ее продвижению (внедрение электронной версии издания, массовые мероприятия для молодых читателей, активизация розничных продаж и т.п.).

Итоги ее реализации подводились в последние дни 2001 года. Результаты оказались блестящими: подписной тираж «Челябинского рабочего» увеличился почти на две тысячи экземпляров. Вроде бы не очень много, но тут важна тенденция. До тех пор, начиная с 1991 года, тиражи практически всех российских газет («Челябинского рабочего» – тоже, хоть и не так стремительно, как у других) неуклонно снижались. И вот падение удалось остановить, есть даже небольшой рост! Хотелось верить, что это начало большого перелома.

Что же касается новых изданий, то им так и не удалось составить серьезную конкуренцию «Челябинскому рабочему». Одна из газет просуществовала только девять месяцев. Другая, стартовав со 100-тысячным тиражом, прожила на год больше, проведя его в некоем сумеречном состоянии: 700 подписчиков, тираж меньше трех тысяч экземпляров. Четкий, всесторонне продуманный стратегический план позволил «Челябинскому рабочему» добиться роста тиража, сохранить влиятельность и лидирующие позиции на рынке.

Иностранцы в Челябинске

На конференции Всемирной газетной ассоциации (WAN) в Цюрихе бельгийский издатель вывел на экран первую полосу своей газеты. Я испытал легкое потрясение: это была первая полоса «Челябинского рабочего». Очень схожие, практически идентичные дизайнерские решения: деление полосы на колонки, расположение материалов, подача снимков – различий почти не было.

– Такой была наша газета три года назад, – прокомментировал картинку издатель.

Следующий слайд представил ее неузнаваемо обновленной: крупные фотографии, инфографика, цвет, выразительные заголовки. По словам издателя, содержание тоже существенно изменилось. Благодаря этому газета стала более востребованной, начала приносить доход.

Эта презентация стала для меня наглядным уроком: что надо делать для достижения успеха. И мы действительно многое взяли из опыта бельгийской региональной газеты. Он оказался весьма продуктивным и в уральских условиях.

Больше десятилетия отделяет Россию от социализма, мировое сообщество уже признало ее страной с рыночной экономикой, а в журналистских кругах, прежде всего в провинции, еще приходится сталкиваться с агрессивным нежеланием использовать опыт западных СМИ, с подозрительным отношением к тем, кто предпочитает не пренебрегать стандартами мировой информационной культуры.

Как ни странно, подобные настроения встречаются и в столице, правда, формулируются они тоньше. Тут, к примеру, могут сказать, что России не подходит опыт американской прессы, поскольку Америка от нас очень далеко. Нам, дескать, ближе европейская практика. Особенно странно было наблюдать проявления такого «географического» подхода к важнейшей проблеме во время российско-американского диалога по предпринимательству в области СМИ, инициированного президентом России. Диалог получился очень интересный и плодотворный, отрицать его пользу – значит отбрасывать эффективную западную практику. Ведь подобного обмена опытом с лидерами европейской индустрии СМИ еще не было.

В «Челябинском рабочем» отношение к зарубежному опыту сугубо прагматическое. Нам чрезвычайно интересна эффективная практика успешных компаний, поскольку мы сами хотим быть успешными. Поэтому охотно ездим на важнейшие международные конференции и семинары и активно в них участвуем. Мы с удовольствием принимаем иностранных консультантов, раскрываем им самые сокровенные уголки редакционной «кухни» и внимательно выслушиваем их рекомендации. Разумеется, все приемлемое стремимся реализовать. Впрочем, бесполезных рекомендаций не бывает. Некоторые западные образцы прямо приложить к российской практике не удается, зато они дают толчок мысли, выводят на новые решения.

Для «Челябинского рабочего» лучшие достижения мировой информационной индустрии имеют особое значение. Одно дело – ориентироваться на западную практику, создавая новое издание, и совсем другое – осваивать рыночную модель газете, созданной для нужд коммунистической пропаганды и имеющей за плечами почти вековые традиции. Совершить такой рывок из прошлого очень непросто. Нам удалось это сделать во многом благодаря постоянному интересу к опыту лидеров мировой прессы, эффективному его использованию. Каждый контакт с практикой зарубежных СМИ мы расцениваем как ступеньку к вершине мировой информационной культуры. Задачи формулируются предельно конкретно. Что увидел? Что будем делать у себя?

Чрезвычайно полезной была моя поездка в составе группы российских редакторов в США в 1996 году. Программа называлась «Деловые аспекты журналистики», и она действительно помогла мне серьезно продвинуть компанию на этом важнейшем и тогда еще новом для России направлении.

При содействии сотрудников американского консульства в Екатеринбурге с работой средств массовой информации США познакомились многие наши работники – заместители главного редактора, руководитель рекламной службы, заведующие отделами, корреспонденты. Каждый вернулся в редакцию с солидным творческим багажом. Именно он в значительной степени помог нам занять лидирующие позиции на рынке региональных СМИ.

Не могу забыть первый визит в редакцию американки Энн Олсон. Я поинтересовался, что она хочет посмотреть, отдал нужные распоряжения и больше ее не видел – неделя ее пребывания в Челябинске была у меня очень хлопотной. Под занавес ее договорились о совместном ужине, во время которого Энн собиралась поделиться со мной своими наблюдениями.

Пришли в ресторан, заказали ужин. Энн стала рассказывать. Я был поражен: за неделю она сумела блестяще разобраться в редакционном механизме, увидеть его сильные стороны и слабые места. Ее анализ был необычайно актуальным, рекомендации – предельно деловыми и конкретными. Она четко и квалифицированно подводила черту под многими моими размышлениями о совершенствовании газеты. Я достал из портфеля ручку и блокнот и стал тщательно конспектировать ее речь, напрочь забыв о прекрасной кухне лучшего челябинского ресторана. Потом прямо в этих записях делал пометки: «реализовано», «сделано», «снято».

Позднее Энн Олсон еще не раз бывала в «Челябинском рабочем», она была, пожалуй, самым эффективным иностранным консультантом. Неоценимую помощь в сложную пору реконструкции рекламного агентства оказал нам Ллойд Дональдсон. Редакционный маркетолог до сих пор с большой пользой применяет рекомендации по изучению читательской аудитории, которые дал Кэррол Дэдисман. Ценные советы по продвижению газеты дал Джеф Холл, по увеличению розничных продаж – Уильям Данкерли. Встречи с этими и другими консультантами стали для нас эффективными уроками практического освоения рыночных методов работы.

Яркие страницы новейшей истории «Челябинского рабочего» связаны с известными благотворительными организациями – Институтом Открытое Общество (Фонд Сороса) и фондом «Евразия». Обе выделили редакции солидные гранты, позволившие газете успешно пережить острейший период, связанный с попытками ее враждебного поглощения (подробный рассказ об этом впереди). Благодаря этой помощи мы не просто выжили, но и сумели модернизировать редакционное хозяйство, укрепить техническую и экономическую независимость компании. Зримые итоги грантов – полноцветные страницы «Челябинского рабочего», новые информационные технологии, сопровождающие весь творческий и технологический процесс изготовления газеты.

Кроме того программы грантов предусматривали совершенствование управления компанией, повышение эффективности рекламной службы, создание альтернативной системы распространения газет и другие важные дела.

Оба фонда строго следили за их выполнением. Разумеется, все намеченное было реализовано. Надо ли говорить, как это полезно для газеты?

Особая тема – Media Development Loan Fand (MDLF), предоставивший нам кредит для строительства в Челябинске современной газетной типографии. Думаю, не очень сильно ошибусь, если скажу, что во второй половине девяностых годов прошлого века в Челябинске это если не единственный, то весьма редкий пример настоящих западных инвестиций. Чаще всего дело на этом участке обстояло так. Челябинский предприниматель создает на Западе, обычно в оффшорной зоне, фирму, у которой начинает покупать по завышенным ценам товары, выводя таким образом из России валюту. А потом «вместе со своей зарубежной «дочкой» создает на Родине совместное предприятие, получая освобождение от налогов.

MDLF – реальный инвестор, в сфере полиграфии – один из первых в России. На средства фонда челябинская типография «Паритет» была оснащена скоростной офсетной печатной машиной SOLNA (Швеция). В ту пору подобной полиграфической техники в Челябинской области (да и в целом на Урале) не было. В Челябинске газеты издавались архаическим способом высокой печати, не обеспечивающим хорошего качества текста и особенно иллюстраций. Благодаря «Паритету» в этой сфере был совершен мощный технический и технологический прорыв, продвинувший вперед всю южноуральскую полиграфию. Из этой типографии уральские читатели впервые стали получать современные газеты, качество которых отвечает требованиям сегодняшнего дня.

Сотрудничество с MDLF оказалось чрезвычайно плодотворным не только в области полиграфии. Помню наши первые контакты. Мы демонстрировали явную нетерпеливость, все спешили узнать: каким может быть объем кредита? Каковы проценты? Представители фонда убеждали нас не торопиться: узнаете все в свое время. А пока ознакомьтесь с деятельностью словацкой медиа-группы «BMB», которая взяла кредит на строительство типографии, успешно ее построила и досрочно расплатилась с кредитором. Подготовьте подробный бизнес-план, учитывающий особенности местного полиграфического и газетного рынка, экономические риски и множество других до тех пор неизвестных нам деталей. Даже если вы не получите кредит, подчеркивалось при этом, пройденный путь будет для вас очень поучительным. Это была действительно прекрасная школа.

Когда кредит был выделен, руководители фонда высказались еще определеннее: мы постараемся научить вас работать так, чтобы вы были способны его вернуть. Практически сразу же Media Viability Fund (MVF), представляющий в России MDLF, совместно с фондом «Евразия» запустил серию обучающих семинаров, тематика которых охватывала все сферы деятельности издательского дома.

Для российской компании, осваивающей азы рыночной экономики, это был роскошный подарок. Семинарами руководят известные западные и российские специалисты. Важный момент: занятия не ограничиваются теорией, каждый раз их руководителям удается найти интересные выходы на реальную газетную практику. На семинарах побывали все ключевые сотрудники нашей компании. Нередко мы направляем вместе с ними тех, кто недавно занял важную в редакционной иерархии позицию. Обычно они возвращаются в Челябинск с сияющими глазами, полные новых знаний и желания их реализовать. И это им удается.

Есть еще один важный аспект взаимодействия с западными специалистами в области СМИ. Как правило, передают российским коллегам не только управленческий опыт, эффективные экономические решения и инвестиции, но и человеческий капитал. Что для нас важнее – сразу не скажешь. Лично я склоняюсь к тому, что цена житейского опыта может многократно превосходить суммарную стоимость того, что ему в этом перечне предшествует.

Часто вспоминаю визит в Челябинск американки Мишель Картер. Она приехала к нам из Екатеринбурга, где провела три двухчасовых семинара и потеряла голос. На автовокзале я встретил ее на два часа позже назначенного срока, совершенно разбитую и обессилевшую: автобус, которым она ехала, в пути сломался, ей пришлось добираться на попутном транспорте. Доехали до гостиницы, разместились, потеряв в общей сложности еще около часа. Я уходил из гостиницы с тревожными мыслями: как она сможет завтра работать? У нас тоже было запланировано три двухчасовых семинара…

Утром Мишель была свежей и деловитой. Семинары оказались очень интересными: она рассказывала о газетном дизайне и организации работы редакции. Ответив на многочисленные вопросы челябинских газетчиков, Мишель Картер быстро пообедала и на машине отправилась обратно в Екатеринбург. Челябинский аэропорт тогда был закрыт по случаю ремонта взлетно-посадочной полосы, а поездом ехать в Москву она отказалась – не хотела тратить на дорогу 36 часов. Потратив времени примерно в шесть раз меньше (поездка на автомашине и авиаперелет), попала в Москву в тот же день вечером. Чтобы на другой день утром опять приняться за дело.

А мы в Челябинске еще долго размышляли: что заставляет ее, находясь в десяти тысячах километров от начальства, работать в таком режиме? Наш командированный, оторвавшись от родной фирмы на такое большое расстояние, повел бы себя совершенно иначе. Вечером в день приезда – ужин в ресторане, в ходе которого следует просьба начать завтрашний семинар попозже. Назавтра после него – поездка на озеро или поход в баню. На третий день – еще один семинар. На последний времени уже не осталось бы. Опять ресторан, отъезд. А через несколько дней телефонный звонок: ребята, я не успел взять некоторые документы, пришлите, пожалуйста…

За увеличение продолжительности рабочего дня боролись все приезжавшие к нам консультанты и западные партнеры. Ввиду полной для нас бесперспективности этой борьбы мы вскоре сдались, стали беспрекословно следовать их рабочему графику. А он порой опрокидывал все привычные для российского человека представления о служебном долге и допустимой интенсивности труда.

Однажды, к примеру, для обсуждения устава нового предприятия к нам прибыл из Нью-Йорка юрист MDLF Харлан Мандел. Он прилетел в Челябинск около трех часов пополудни. На предложение пообедать ответил отказом, сославшись на нехватку времени. Сразу взялись за устав. В десять вечера мы спохватились, что и ужин пропущен. Сбегали в близлежащий круглосуточный магазин за бутербродами, которые были съедены в ходе дискуссии о полномочиях совета директоров. Обсуждение устава завершилось около трех часов ночи, а уже в шесть утра Харлан поднялся, чтобы успеть на самолет, улетающий в Москву. Такой потрясающей самоотдачи в деловой российской среде мне встречать не приходилось.

Харлан помог мне осознать еще одну важную вещь. Однажды мы обсуждали с ним варианты преобразования нашего акционерного общества. Харлан предложил три наиболее предпочтительных сюжета. Мы остановились на одном из них, и он действительно оказался эффективным.

Я в то время почти наизусть знал закон об акционерных обществах, но выработать нечто подобное был не в состоянии. Между тем у Харлана, как, оказалось, было в запасе еще примерно 15 различных вариантов решения нашей проблемы. Чтобы действовать так же эффективно, нужно, видимо, как американцы, более 200 лет прожить в обществе, которое регулируется таким законом. Или иметь такого консультанта, как Харлан. Его совет способен в какой-то мере компенсировать нехватку многовекового рыночного опыта.

Исполнительный директор MDLF Саша Вучинич, финансовый директор Ярослав Гора и другие сотрудники фонда – пример все еще недоступной россиянам деловитости. Опыт общения с ними помог нам существенно сократить отставание, обогатил набором инструментов из арсенала лучших западных менеджеров.

Вместо заключения – несколько, может быть, небесспорных соображений. Руководители российской прессы в основном вышли из журналистов, причем большинство – из советских. В первый ряд, как правило, выдвигаются наиболее способные журналисты. Они знают силу слова, в совершенстве владеют ею, привыкли всецело полагаться на нее. Кроме того, большинству из них присущ мессианский комплекс: они убеждены, что журналист призван вести людей за собой, поднимать их, вызволять. Между тем современному журналисту такие качества скорее мешают. А уж руководителю средства массовой информации или медиа-компании, другими управленческими инструментами не обладающему, их одних абсолютно недостаточно.

Выросшие из журналистов, ведущие газетные менеджеры могут добиться яркого успеха на отдельном участке газетной индустрии в рекламе, распространении, маркетинге. Или на какое-то короткое время в целом по изданию – подстегнуть рост тиража, популярность, влиятельность. Но обеспечить долговременный успех всей компании им нелегко, зачастую просто не под силу. У меня есть основания для такого заключения: я сам из журналистов.

Журналисты умеют думать, могут много работать, способны увлечь сотрудников. Им хуже даются цифры, деловой анализ, а главное, у них зачастую не получается последовательно и методично добиваться поставленной цели. Как у нас обычно бывает: загорелись, придумали что-то блестяще, запустили… Хорошо, если пошло. Если нет – махнули рукой. Да если и пошло, со временем может угаснуть, и все вернется к прежнему состоянию.

Прагматизм – вот чего нам не хватает. Это, может быть, самое главное, что мы позаимствовали у многочисленных иностранных консультантов. Они дали массу ценных советов, помогли решить много конкретных проблем. Но самое ценное, что лично я сумел у них перенять, – их подход к решению экономических, творческих и других задач.

Подход простой: надо детально изучить проблему, определить все плюсы и минусы, найти конкретные решения и реализовать их. Причем решения должны поддаваться каким-либо измерениям, чтобы можно было определить, на каком участке пути ты находишься и при необходимости предпринять дополнительные усилия. Элементарно, но, как показывает практика, многим из нас не под силу. Между тем эта формула действенна в любой сфере газетной индустрии – экономической, организационной и даже творческой.

Мысль о жестком прагматическом подходе к решению творческих задач может вызвать сомнения. В дальнейшем попытаюсь подкрепить ее конкретными примерами из практики «Челябинского рабочего».

Поглотить или уничтожить

В декабре 1998 года в редакции появились две молодые сотрудницы Регионального отделения Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг (РО ФКЦБ) с распоряжением ее тогдашнего руководителя Г.М. Федулова проверить документацию ЗАО «Челябинский рабочий». Так в истории газеты началась, наверное, самая черная полоса, в ходе которой была предпринята ожесточенная попытка ее враждебного поглощения или уничтожения. Есть несколько причин для того, чтобы рассказать о ней как можно подробнее, а главная состоит в том, что подобные ситуации в российской прессе воспроизводятся перед каждыми серьезными выборами. Непреходящая угроза повышает ценность драматического опыта.

Разумеется, проверяющим показали все необходимые документы, обо всем рассказали. В том числе поделились заботой: у нас до сих пор не зарегистрирован выпуск акций. Сотрудницы ФКЦБ посоветовали, как лучше к этому делу подготовиться. И мы немедленно приступили к подготовке документов.

Вечером, завершив проверку, они сказали мне, что документация акционерного общества ведется очень хорошо. Такого порядка у других они не видели.

А дня через три те же сотрудницы опять прибыли в редакцию, смущенные и взволнованные. Они стали еще раз перебирать те же самые документы. Чувствовалось: им очень хотелось найти какие-нибудь недостатки. Видимо, в первый раз они неверно поняли свою задачу.

Ничего существенного они, конечно же, найти не смогли. В акте по итогам проверки – мелочи, порой просто курьезные. Проверяющие, например, отмечают, что реестродержатель ведет журнал выдачи выписок и учета запросов и ответов на запросы акционеров. Положением, говорится в акте, это не предусмотрено, журнал можно не вести. Тем не менее РО ФКЦБ дает указания, как надо вести этот журнал – включить дополнительную графу, ставить номер и дату…

Как бы то ни было, все отмеченные в акте недостатки были устранены. Но ФКЦБ этого не требовалось. Руководитель отделения обращается в Арбитражный суд Челябинской области с иском о ликвидации ЗАО «Челябинский рабочий». Причина: общество своевременно не зарегистрировало выпуск своих акций.

Тут нужно сделать остановку для того, чтобы усвоить первый урок. Слияние компаний – обычная практика бизнеса. Не будем говорить о дружественных слияниях, они происходят по доброй воле и во благо обеих сторон. Иное дело – враждебные поглощения. Тут должна быть веская причина, какая-то зацепка, позволяющая инициировать процесс поглощения и в значительной степени гарантирующая его успех. Это могут быть какие-то нарушения закона при создании или функционировании компании, ее слабый экономический статус, финансовые проблемы, неадекватная структура собственности и т.п.

Мы считали, что «Челябинский рабочий» в этом смысле неуязвим. Наше акционерное общество исполняло все требования закона, аккуратно платило налоги, динамично развивалось, его деятельность не вызывала никаких нареканий – ни у акционеров, исправно получавших дивиденды, ни у населения области, которое мы бесперебойно обеспечивали объективной информацией, ни у властных структур, видевших в нас достойного партнера. Наше будущее казалось абсолютно безоблачным.

Тем не менее формальный повод для атаки на газету нашелся. Он действительно был формальным (в дальнейшем я попробую это доказать) и в то же время – типичным для российской прессы. Для многих руководителей российских средств массовой информации, вышедших из журналистов, характерно пренебрежительное отношение к ведению документации, это дело считается несущественной и необязательной бюрократической обузой, мешающей заниматься действительно важной работой – экономикой, продвижением или содержанием СМИ. Для бизнеса такой подход неприемлем. Мы это понимали и все же, надо признать, допустили оплошность – не зарегистрировали своевременно выпуск своих акций.

Для руководителей РО ФКЦБ ее оказалось достаточно, чтобы организовать многомесячный жесткий прессинг, беззастенчивое и совершенно неприкрытое административное преследование газеты. Кстати, когда я однажды сказал Г.М. Федулову, что когда-нибудь, когда в стране будет наведен порядок, ему станет стыдно за это, он ответил в том духе, что в этой стране никогда не будет порядка. Интересно, что вскоре человек с такими взглядами на будущее нашей страны был назначен заместителем министра транспорта РФ и до сих пор находится среди тех, кто руководит Россией.

Через короткое время в редакции побывала еще одна комиссия Регионального отделения ФКЦБ: его руководству надо было проверить слухи о том, что руководители газеты скупают у сотрудников акции. Слухи не подтвердились, но нервы потрепать удалось. Как бы извиняясь за это, проверяющие на прощание сказали мне, что документация у нас ведется идеально и они не знают, что руководству РО ФКЦБ нужно от «Челябинского рабочего». Рядовых сотрудников отделения, конечно же, никто не информировал о том, что Региональному отделению Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг выдан «заказ» на «Челябинский рабочий».

Между прочим, в личной беседе со мной Г.М. Федулов этого абсолютно не скрывал. Как он выразился, есть люди, заинтересованные в уничтожении «Челябинского рабочего». Себя к ним он не относит, его волнует только одно: что его ждет в случае выполнения или невыполнения заказа?

Надо сказать, что это странное для правового государства словечко – заказ – в то время вовсю гуляло по местным властным коридорам. «Это не наш заказ», – мог сказать высокопоставленный чиновник в ответ на сетования о том, что вашу фирму кто-то несправедливо третирует. И все, о том, что нужно пресечь незаконные действия, и мысли не возникало. Можно было услышать: «Это, наверное, заказал такой-то (следует фамилия крупного предпринимателя)». И дальше ни шагу! Как будто мы живем в джунглях, не знающих закона, а государственные чиновники не призваны защищать нас, обеспечивающих своими налогами их существование.

Между тем РО ФКЦБ активно принялось за выполнение заказа. Оно не собиралось давать редакции спокойной жизни: руководители отделения постоянно запрашивали у нас какие-то сведения. Нередко это были надуманные или уже известные им данные.

Административный прессинг сопровождался невероятными по своему безобразию вещами. Приходит, например, к ответственному за ведение нашего реестра бывший наш сотрудник, посторонний для редакции человек, и просит за деньги сообщить ему сведения, составляющие коммерческую тайну. Разумеется, ничего не получает. Вскоре эти сведения требует предоставить Региональное отделение ФКЦБ. Через два-три дня тот самый человек демонстрирует их ответственному за ведение реестра: «Ты не давал мне это за деньги, теперь я получил эти сведения бесплатно».

Этот же человек появлялся через десять минут после сообщения РО ФКЦБ о назначении очередной комиссии. Никто еще об этом не знал, кроме главного редактора, а ему уже все было известно: «Я вам обещал неприятности – вы их получаете». При этом он требовал выкупить у него наши акции по цене, в 100 раз превышающей номинал.

На фоне административного беспредела активизировались те, кто хотел бы стать хозяином газеты «Челябинский рабочий». Мы насчитали шесть различных структур – коммерческих, общественных, политических, которые прямо выходили на нас с соответствующими предложениями. Главному редактору при этом обещали солидный пакет акций, большую зарплату и полную свободу действий. Сотрудникам редакции предлагали немалые деньги за акции. Максимальная цена достигала семи долларов за рублевую акцию. Большинство, однако, отвечали на эти предложения решительным отказом. Впрочем, любые операции с акциями, не прошедшими государственную регистрацию, были запрещены законом. Хотя кто тогда оглядывался на закон!

В этой атаке на газету предприниматели действовали в одной связке с государственными органами. При этом деньги, которые к данной сделке были привлечены, были, по моим наблюдениям, черными. По сути, это была мощная вспышка коррупции. Однако внимания государственных органов, призванных заниматься подобного рода болезнями, она не привлекла. У всех перед глазами была одна цель – газета «Челябинский рабочий».

Катализатором этой бешеной охоты на независимое издание послужили перемены, которые незадолго до этого пережила челябинская городская газета. Она тоже издавалась акционерным обществом, объединявшим сотрудников редакции. Акции у них без лишнего шума скупил местный предприниматель, ставший хозяином газеты. Видимо, этот факт произвел на местную политическую элиту сильное впечатление. Многие задумались: а что будет, если кто-то завладеет «Челябинским рабочим»? В то время был популярен миф о том, что владеющий «Челябинским рабочим» может выиграть любые выборы. Я считаю этот тезис мифическим, потому что к реальной жизни он не имеет никакого отношения: на выборах мы никогда никого не поддерживали. Однако у местных политиков своя логика. Газету она сделала объектом очень жесткой и недостойной борьбы.

Вспоминаю разговор с одним известным челябинским предпринимателем. Он не захотел говорить в кабинете, попросил меня спуститься к нему в джип. Начал предельно жестко: у нас уже собирается контрольный пакет, скоро освободим тебя от работы. Я сказал, что не надо тратить силы на подготовку собрания акционеров. Как только действительно удастся собрать контрольный пакет, сообщите мне, я тут же оставлю свой пост, потому что не хочу работать в газете, принадлежащей молочному комбинату или Дому быта. Мне кажется, и у журналистов такое же настроение. Вряд ли они согласятся вместе с мебелью безропотно перейти из одной компании в другую. По моим сведениям, большинство намерены уйти вместе со мной и другими руководителями редакции. Мы создадим новую газету, и она, как ни грустно, скоро обойдет «Челябинский рабочий».

Видимо, захватывая другие компании, челябинским предпринимателям не приходилось слышать подобных речей. Их переговорщик смутился, стал убеждать меня не делать резких шагов. Лучше, дескать, сесть за стол переговоров и совместно выработать политику новой компании. Я еще раз подтвердил серьезность своих намерений. На том и расстались.

Мы действительно рассматривали все возможные варианты развития событий, в том числе самые неблагоприятные, и в каждом случае были готовы предпринять адекватные действия. Была, например, зарегистрирована новая газета под названием «Челябинский рабочий. XXI век», которую мы намеревались издавать в случае захвата или уничтожения нашего издания. С этой целью тщательно скопировали все сведения о рекламодателях, подписчиках и партнерах, присматривали новое помещение для редакции. Мы решили выполнить все свои обязательства перед подписчиками, даже если не получим деньги, поступившие в ходе подписной кампании. Это решение было продиктовано уверенностью, что людям необходимо не просто издание с названием «Челябинский рабочий», а именно газета, которую делает наша команда, сложившаяся за долгие годы совместной работы, талантливая и реально изведавшая вкус независимой журналистики.

Нужно пояснить нашу абсолютную неприязнь того, что предлагали многочисленные соискатели должности издателя «Челябинского рабочего». Было бы странно паниковать и строить изощренные планы спасения газеты, если бы ее захотела присоединить какая-то медиа-группа, более мощный издатель. Тогда бы разговор шел на языке цифр и экономических категорий: объем инвестиций, сроки окупаемости, реальная выгода. В этом случае переходу газеты из одной компании в другую предшествует только бухгалтерская операция: деньги с одного счета переходят на другой. И никакой борьбы, никаких эмоций.

Нет, в качестве бизнеса никто «Челябинский рабочий» не рассматривал, всем нужен был инструмент для решения политических задач в ходе предстоящих выборов. Поскольку соискатели были из числа местных нуворишей (в быту – новых русских), задачи их представлялись нам мелкими, незначительными, для уважающей себя газеты с солидной историей – просто недостойными. В редакции «Челябинского рабочего» не было таких, кто соблазнился бы подобной участью.

Тем более что перед глазами был опыт других местных газет, которые когда-то ее предпочли. Продвижение продукции своего патрона, которую сам в магазине обходишь, предпочитая ей импортную, дрязги с его конкурентами, проталкивание его в депутаты или мэры – все это на очень большого любителя и к прессе, надо признать, отношения не имеет. Мы же хотели делать независимую газету.

Пытаясь оградить себя от прессинга, редакция обратилась с письмом к полномочному представителю Президента РФ в нашей области Н.Р. Суденкову (публикуется с небольшими сокращениями).

«Уважаемый Николай Родионович!

Я уже информировал Вас о предвзятом отношении к ЗАО «Челябинский рабочий» руководства Регионального отделения Федеральной комиссии по ценным бумагам, открыто выполняющего, на наш взгляд, заказ определенных политических сил и коммерческих структур. К сожалению, Ваше участие в этом деле не привело к улучшению ситуации. Более того, РО ФКЦБ активизировало действия, направленные на ликвидацию ЗАО «Челябинский рабочий».

Этой ситуацией в целях приобретения независимой газеты «Челябинский рабочий» решили воспользоваться и другие политические группы. Сотрудникам редакции поступают предложения о продаже акций. По нашим сведениям, оказывается давление на Арбитражный суд Челябинской области, который уже в шестой раз (!) будет рассматривать дело «Челябинского рабочего».

Все это создает угрозу независимости старейшей газеты «Челябинский рабочий», может привести к срыву ее выпуска, нанести серьезный ущерб конституционному праву населения Челябинской области на информацию («Челябинский рабочий» – единственная в области независимая ежедневная газета).

Зная приверженность Президента РФ принципам свободы массовой информации, мы рассчитываем на Ваше, уважаемый Николай Родионович, более решительное и деятельное участие в решении этих острых проблем».

К сожалению, ни одна из проблем не была решена. Когда я позднее размышлял о причинах властной глухоты во время этих драматических событий, пришел к выводу, который может служить еще одним уроком для независимой российской прессы. Дело, я думаю, в том, что «Челябинский рабочий» кто-то ошибочно записал в лагерь движения «Отечество», которое в то время активно устранялось с политической сцены. Возможно, в этом кроется главная причина наших бед.

Многие, думаю, помнят, с каким энтузиазмом формировались в провинции ряды этого движения. Желающие стать соратниками московского мэра отталкивали друг друга локтями, как в очереди за дефицитным товаром. В Челябинской области обнаружилось сразу несколько групп, претендующих на звание региональных структур «Отечества». У сотрудников «Челябинского рабочего» эта политическая суета вызывала иронические улыбки, в одном из материалов газета сравнила претендентов на лидерство в местном «Отечестве» с «детьми лейтенанта Шмидта». После этой публикации из Москвы на Урал прибыл специальный посланник лужковского предвыборного штаба, чтобы их мирить и разводить.

Тем не менее однажды мне позвонили из городской администрации и пригласили на собрание, где должны были официально узаконить региональную структуру «Отечества» и избрать делегатов на первый съезд движения. Я уточнил: вам нужен главный редактор или корреспондент для того, чтобы написать об этом событии? Сказали: редактор.

Мне почему-то очень не хотелось участвовать в этом собрании, к тому же был жутко занят важными делами. Однако манкировать неудобно, все же персонально пригласили. Поехал к самому началу, но оказался в переполненном лифте, который застрял и на 40 минут стал для ехавших в нем пассажиров душной камерой. Когда нас, наконец, освободили, я решил: нет, не судьба мне участвовать в этом собрании, кто-то наверху этого не хочет. Сел в машину и вернулся в редакцию.

Тем не менее участники собрания дружно проголосовали за то, чтобы выдать мне приглашение на первый съезд. Решил поехать, хотелось лично присутствовать при рождении политической силы, у которой, как тогда казалось, может быть серьезное будущее. Уже на съезде, увидев, что среди руководителей движения преобладают отставные функционеры КПСС, подумал, что больших перспектив у него все же, наверное, не будет. А программная речь Юрия Лужкова вообще заставила серьезно задуматься. Из нее следовало, что, став президентом, он примется пересматривать итоги приватизации. Учитывая его взаимоотношения с московскими газетами, он может начать с того, что вернет государству прессу, уже начинающую привыкать к независимости. Что это сулит стране, нашей компании?

Обсудив московские впечатления с руководителями редакции, еще раз подтвердили наше давнее правило: «Челябинский рабочий» ни к кому не присоединяется, у нас один союзник – читатель. На второй съезд «Отечества» (приглашение опять последовало) я не поехал, в Ярославль, где он проходил, отправился мой заместитель Лев Лузин, которому хотелось посмотреть этот старинный русский город. На этом наши весьма призрачные контакты с «Отечеством» прекратились.

Однако этого не знали те, кто планировал и осуществлял программу его нейтрализации. А может быть, они решили быть последовательными и довели ее до конца. Поэтому властные структуры демонстративно не замечали абсолютно незаконные атаки на «Челябинский рабочий», не реагировали на наши обращения.

А урок можно сформулировать так: независимость прессы так хрупка и ранима, что даже тень подозрения в ангажированности может нанести ей ущерб. Возможно, это правило годится только для России…

Беззастенчивые экономические атаки на газету предпринимались на фоне поразительных по своей беспринципности юридических схваток в Арбитражном суде Челябинской области. Первое заседание состоялось в марте 1999 года, его вел судья Юрий Кузнецов. Он быстро разобрался в абсурдности требований РО ФКЦБ, понял, как мне кажется, что представители комиссии настроены явно предвзято. В самом деле, разве можно из-за пустяка, чистой формальности ликвидировать прекрасно действующее акционерное общество, издающее три газеты, работающее без дотаций, из года в год улучшающее экономические показатели? Если челябинские представители ФКЦБ не выполняют политический (или коммерческий) заказ, это – безумие. Поэтому Арбитражный суд, учитывая, что ЗАО «Челябинский рабочий» ведет активную подготовку к регистрации своих акций, в иске Региональному отделению ФКЦБ отказал.

На это решение последовала апелляционная жалоба, состоялось еще одно заседание, потом другое, третье… Понятно, что руководителям редакции приходилось заниматься не столько газетой, сколько юридическими проблемами. Тем более что судебные заседания проходили уже совсем в ином ключе, потому что Арбитражный суд, судя по всему, тоже получил определенный заказ.

Начиная со второго заседания, суд словно забыл о наших незарегистрированных акциях и активно занялся поиском в уставном капитале ЗАО «Челябинский рабочий» государственной собственности. До этого даже РО ФКЦБ не додумалось и в своих первых исках нисколько не сомневалось в ее отсутствии. А вот суд додумался. Смысл: если удастся ее найти, можно будет объявить газету государственной. Стало ясно, откуда подул свежий заказной ветер: в борьбу за газету включилась областная администрация.

Однако, как нам казалось, занятие это пустое. Об этом свидетельствует новейшая история газеты. В 1991 году у нее было три учредителя: областной комитет КПСС, областной Совет народных депутатов и трудовой коллектив газеты. Причем властные соучредители никаких имущественных взносов редакции не делали, а обком КПСС, наоборот, забирал, по сути дела, все, что зарабатывала газета.

После августовского путча в 1991 году одного соучредителя не стало: КПСС была ликвидирована. В том же году областной Совет, учитывая, что никаких материальных и имущественных связей с газетой не имел, пошел навстречу журналистам редакции и отказался от своего права быть учредителем газеты в их пользу. Таким образом, у газеты остался один учредитель – журналистский коллектив. Списав через несколько лет переданную ему государственным издательством малоценку (старые столы и стулья, шторы), все остальное свое имущество он внес в уставный капитал создаваемого ЗАО «Челябинский рабочий». Государственного имущества в нем не было ни на грош. Разумеется, все это подтверждалось документами.

Однако Арбитражный суд упорно искал собственность государства. Сначала нам пришлось доказывать, что мы по закону владеем маркой «Челябинского рабочего». Доказали.

Потом комитет по управлению госимуществом администрации области, который ранее дал справку о том, что в нашем уставном капитале государственной собственности нет, прислал в суд бумагу, в которой сказано, что в уставном капитале ЗАО «Челябинский рабочий» есть государственная собственность на сумму 82 тысячи рублей. Доказали, что и это не так.

После этого суд затребовал список имущества, вошедшего в уставный капитал. Представили вместе с платежными поручениями и накладными, подтверждающими, что все приобретали сами.

Тогда суд решил, что мы виновны в том, что внесли в уставный капитал собственность редакции, поделив ее на доли, а саму редакцию после этого не ликвидировали в установленном порядке. В его решениях столько несуразностей, столько откровенных натяжек, так сквозит желание что-то непременно отыскать, даже вопреки фактам, что у независимых юристов они вызывают изумление.

Между тем в редакции стали раздаваться телефонные звонки бывших работников обкома КПСС: «Скоро мы у вас газету заберем. Бумаги уже готовятся…»

Чувствуя совершенно определенный настрой суда и непрекращающийся прессинг РО ФКЦБ, редакция решила обратиться за помощью к руководителям области – председателю Законодательного собрания и губернатору. Мы направили им примерно одинаковые письма. В качестве образца приведу наше письмо губернатору:

«Уважаемый Петр Иванович!

В 1991 году при Вашем решающем участии областной Совет поддержал коллектив «Челябинского рабочего» и предоставил ему право одному быть учредителем газеты. Вы, конечно же, помните, что экономическая основа этого решения состояла в том, что коллектив редакции самостоятельно обеспечивал выпуск газеты, а соучредители – обком КПСС и областной Совет – средств на ее издание никогда не выделяли, в уставный капитал ничего не вносили. Верность предпринятого в 1991 году шага была подтверждена самой жизнью: обретя независимость, «Челябинский рабочий» стал одной из лучших региональных газет России, надежным источником объективной информации для всего населения Челябинской области, в том числе о деятельности органов власти.

Мое обращение к Вам, уважаемый Петр Иванович, продиктовано тем, что в настоящее время существует реальная угроза всему, что достигнуто газетой, ее независимому статусу и даже стабильному выходу в свет. Опасность этого возникла в связи с явно предвзятым отношением к ЗАО «Челябинский рабочий» (издатель газеты) руководства Челябинского регионального отделения Федеральной комиссии по ценным бумагам (Г.М. Федулов), открыто выполняющего заказ определенных политических сил и коммерческих структур (в личных беседах Г.М. Федулов прямо признается в этом).

Воспользовавшись тем, что ЗАО «Челябинский рабочий» по неведению не зарегистрировало своевременно выпуск своих акций, руководство ЧРО ФКЦБ развернуло неприкрытое преследование нашего акционерного общества. Представители ЧРО ФКЦБ проводят предвзятые проверки ЗАО «Челябинский рабочий», которые не дают каких-то существенных результатов. Они постоянно требуют от газеты различные, зачастую надуманные сведения, которые потом оказываются у совершенно посторонних лиц, использующих их для того, чтобы требовать от ЗАО «Челябинский рабочий» выкупа акций по завышенным ценам.

Отказываясь под надуманными предлогами от регистрации наших акций, ЧРО ФКЦБ подает в Арбитражный суд иск о ликвидации ЗАО «Челябинский рабочий». В ближайшее время редакции предстоит в шестой (!) раз участвовать в судебном процессе. В суде поднимаются вопросы о собственности ЗАО «Челябинский рабочий», решенные в свое время сессией областного Совета на совершенно законной основе. У нас есть сведения, что при этом на суд оказывается давление.

Поистине чудовищна логика людей, из-за мелкой формальности уничтожающих успешно действующее акционерное общество, не имеющее никаких долгов, добросовестно выплачивающее все налоги, без дотаций издающее три газеты. На фоне обескровленной кризисом российской прессы, выживающей на мизерные государственные дотации или деньги коммерческих структур, эти действия можно без преувеличения квалифицировать как преступные или безумные.

Их цель – устранить влиятельную газету «Челябинский рабочий» с политической сцены области или сделать ее проводником определенной политической линии, что для нее также равносильно смерти. К сожалению, тут наша область повторяет практику «черного» передела СМИ, перед выборами набирающую силу в некоторых регионах России. Это может нанести серьезный ущерб конституционному праву населения области на информацию («Челябинский рабочий» – единственная на Южном Урале областная ежедневная газета).

На состоявшихся в последнее время собраниях журналисты, другие сотрудники, ветераны газеты выразили свою волю: «Челябинский рабочий» должен оставаться независимой, непартийной газетой, неангажированным источником объективной информации для абсолютно всех категорий жителей области. Просим Вас, уважаемый Петр Иванович, помочь сохранить газету, способствовать ее дальнейшей работе в интересах всего населения области».

К сожалению, и эти обращения оказались безрезультатными. Больше того – давление нарастало, обретая черты четко организованной операции. В администрации области под председательством одного из вице-губернаторов регулярно собирался штаб, координирующий действия по захвату «Челябинского рабочего». Арбитражный суд неуклонно отметал самые бесспорные доводы наших адвокатов. Региональное отделение ФКЦБ настойчиво добивалось ликвидации нашей компании.

На нас надвигалась большая и очень тяжелая машина. Попытки обратиться к здравому смыслу и совести тех, кто ею управлял, с пугающей очевидностью свидетельствовали о том, что она совершенно бездушная. Появлялись мысли о том, что маленькая компания не может противостоять государству, тем более – добиться победы. Примеров масса и у нас, и за рубежом, в том числе в области медиа. Хотя, если вдуматься, мы боролись не с государством, а с различными политическими группами, использующими в своих целях государственные рычаги. Та же администрация области была отнюдь не единой. Из ее недр нам поступали взаимоисключающие предложения. А когда одна из групп добивалась временного успеха, другая спешила принести нам свои сочувствия.

И еще одно наблюдение: эта машина была не очень умной. В ходе многомесячной борьбы против «Челябинского рабочего» она демонстрировала лишь свой деструктивный и разрушительный характер, перечеркивая все наши инициативы. Мы постоянно выдвигали различные концепции, в ответ слышали только одно: нет. По сути, мы все время наступали, а они оборонялись, стремясь при этом нас уничтожить.

Это была изматывающая борьба, призванная деморализовать нас, лишить сил, заставить забыть о деле, заняться только этой борьбой, как это спустя некоторое время случилось с НТВ. Мы о нем не забывали – газета исправно выходила в свет, оставалась интересной и нужной читателям, жестокая закулисная схватка на ее содержании и внешнем виде совершенно не сказывалась. С одной стороны, это требовало от всей редакции огромного напряжения сил, с другой – демонстрировало ее огромный нравственный и человеческий потенциал. Мы по нескольку раз в день проводили заседания совета директоров, едва ли не еженедельно – общие собрания акционеров и в то же время отслеживали все новости, показывали все примечательные события, в творческом плане неизменно опережая другие издания области.

Думаю, есть у этой схватки за независимость еще один аспект, который кому-то может показаться наивным. Судите сами.

Дело в том, что каждый наш шаг, каждую инициативу скрупулезно выверяли юристы – наши и привлеченные МДЛФ. Мы действовали строго по закону, тщательно учитывали все его нюансы. Наши оппоненты, напротив, для достижения своей цели в средствах не стеснялись, на закон не оглядывались. Главное – результат. Пусть это покажется наивным, я думаю, что только закоренелый преступник может действовать таким образом, совершенно не испытывая угрызений совести. Нормальный человек, да еще призванный оберегать закон (а это касается и ФКЦБ, и администрации области, и уж тем более Арбитражного суда), должен чувствовать себя при этом, по крайней мере, некомфортно. Так что хотя бы гипотетическую моральную фору мы имели.

Когда были исчерпаны все предусмотренные законом возможности сохранения компании, мы решили ликвидировать акционерное общество «Челябинский рабочий». Этот вопрос был вынесен на собрание акционеров, которое состоялось 2 ноября 1999 года. Открывая его, я от имени руководства газеты извинился перед акционерами (сотрудниками и ветеранами редакции) за то, что нам долгое время не удается вывести газету и компанию из опасной зоны. Заверил их: это происходит не из-за того, что мы недостаточно стараемся или упускаем какие-то возможности. Впрочем, все и без того понимали: нам противостоят очень серьезные силы. Это собрание мы расценивали как решающую и, хотелось надеяться, окончательную попытку вырваться из зоны повышенного риска.

Смысл самоубийственного, на первый взгляд, решения я аргументировал так. Государственные органы (ФКЦБ), несмотря на пустячность формального повода, считают, что наше общество должно быть ликвидировано. Попытка оспорить их действия в Арбитражном суде оказалась безуспешной: суд нас не поддержал. Мы обратились за помощью к руководителям властных структур – представителю Президента РФ, председателю Законодательного собрания области, губернатору. От них тоже поддержки не получили. Значит, надо подчиниться воле государства и ликвидироваться. Хватит биться головой в стену, как мы это делали десять месяцев.

Самостоятельно ставя точку, мы рассчитывали сами осуществить процесс ликвидации. Это позволило бы нам справедливо распределить между акционерами все то, что мы вместе заработали за несколько лет, и обеспечить бесперебойный выпуск газеты, в полном объеме выполнить обязательства перед подписчиками. Мы боялись, что суд, приняв решение о ликвидации ЗАО «Челябинский рабочий», назначит ликвидатором человека, которому ни до наших денег, ни до газеты дела не будет, и мы всего этого лишимся.

С учетом всех этих рисков совет директоров предложил акционерам следующий план действий. Собрание принимает решение о ликвидации ЗАО «Челябинский рабочий», мы продаем все активы компании и распределяем вырученные средства между учредителями общества (по предварительным расчетам, на одну акцию приходилось около шести рублей). Затем руководители редакции, объединившиеся в ЗАО «ЧР-Менеджер», берут кредит и получают новые активы. Мы решили начать с чистого листа, чтобы в новой компании не было даже намека на государственную собственность. В нее перейдут все сотрудники ликвидированного ЗАО «Челябинский рабочий», и она будет жить спокойно и уверенно.

Я ждал от акционеров острых вопросов, ведь мы предложили ликвидировать нашу компанию… Отвечать пришлось только на один: почему мы раньше этого не сделали? Признался: абсолютно не верилось, что кто-то может из-за пустяка ликвидировать прекрасно действующую, не имеющую долгов, выплачивающую все налоги и очень известную компанию. Оказывается, могут.

Подтверждение не заставило себя ждать. Примерно через неделю состоялось очередное заседание Арбитражного суда, на котором как бы вдогонку было принято решение ликвидировать ЗАО «Челябинский рабочий». Проводить принудительную ликвидацию суд поручил Региональному отделению ФКЦБ.

Последнее обстоятельство явно противоречило закону: есть разъяснение Высшего арбитражного суда РФ, объявляющее подобную практику недопустимой. Столь очевидное пренебрежение нормами российского законодательства не обещало нам ничего хорошего.

Забегая вперед, скажу, что в данном случае наши опасения оказались напрасными. После смены высшего руководства РО ФКЦБ и активного вмешательства губернатора области специалисты Регионального отделения ФКЦБ были в высшей степени корректны, они помогли нам провести ликвидацию ЗАО «Челябинский рабочий» строго по закону. Но это случилось позднее, а пока мы с тревогой ждали новых бед.

Подготовив обращения в Высший арбитражный суд и Генеральную прокуратуру и тем самым исчерпав традиционный набор методов борьбы против незаконного давления, мы решили прибегнуть к последнему, фирменному средству журналистов – обратиться к читателям. Я написал большую статью под названием «Охота на газету», в которой подробно изложил все обстоятельства многомесячной борьбы за независимость «Челябинского рабочего». Она буквально взорвала общественное мнение. К этой теме обратились челябинские и многие московские средства массовой информации. На улице ко мне подходили незнакомые люди и выражали поддержку газете. В редакцию хлынули горячие письма читателей.

Они прекрасно разобрались в сути проблемы, поняли, что могут потерять. Вот как, к примеру, оценил газету Георгий Игнатов из Снежинска: «Челябинский рабочий» мне нравится потому, что, несмотря на перипетии политической жизни и смену властей в области, его коллективу, как мне кажется, удалось утвердить свой взгляд на происходящие события, ни перед кем не заискивая. Ваши материалы исходят из позиций целесообразности, здравого смысла и общечеловеческих ценностей. Вам удалось достичь разумного баланса, завоевать уважение читателей».

Стало очевидным: жителям области нужна независимая газета «Челябинский рабочий», они категорически не приемлют ту модель средства массовой информации, которую пытались реализовать лидеры местных политических и властных структур. Это преобладающее общественное настроение сумел уловить губернатор Петр Сумин, показавший себя настоящим политиком. Он пригласил меня на встречу, которая подвела черту под многомесячной черной полосой в жизни газеты. Губернатор подчеркнул: если у журналистов «Челябинского рабочего» есть собственное видение будущего газеты, он гарантирует реализацию намеченных планов. И дальше мы действительно пошли своей дорогой.

Но прежде, за несколько дней до этой встречи, его заместитель предпринял еще одну шумную атаку на газету. На пресс-конференции он во всеуслышание заявил, что теперь «Челябинский рабочий» на 100 процентов принадлежит американцам. И сделал вывод: началась «продажа Родины». Скоро американцы овладеют ядерным щитом России, в создании которого, как известно, участвуют атомщики Челябинской области…

На фоне непрекращающихся разговоров об инвестиционной привлекательности Челябинской области это был чрезвычайно странный приступ пещерной американофобии в духе даже не брежневского застоя (тогда, помнится, проводилась политика разрядки), а прямо-таки мрачных сталинских времен. Поставив вице-губернатору диагноз (привычка жить по двойным стандартам), мы подробно разъяснили читателям суть преобразований, призванных обезопасить газету от угрозы враждебного поглощения и судебного преследования.

У ЗАО «Челябинский рабочий», говорилось в статье, начинавшейся на первой полосе, более 100 акционеров, у них небольшие пакеты акций. Это очень опасно для общества, не желающего, чтобы его акции скупал кто-то со стороны. Угроза вполне реальная. Когда РО ФКЦБ и Арбитражный суд развернули свои действия против газеты, по коридорам редакции стали ходить люди, предлагающие за рублевую акцию до семи долларов. Чтобы снять эту угрозу, было создано ЗАО «ЧР-Менеджер». У него уже не 100, а только пять акционеров: 99 процентами акций владеют четыре руководителя газеты, а один процент принадлежит Американскому фонду поддержки независимых средств массовой информации (MDLF), который ведет работу во многих городах России. У этого одного процента большой смысл. Если кто-то из четырех руководителей не устоит перед соблазном больших денег и решит продать свои акции, фонд, используя свое преимущественное право акционера, выкупит их у него и оставит в обществе. Это гарантирует газете долгую независимую жизнь (что, наверное, и вызывает такую бурную реакцию оппонентов).

Выплескивать на газету массу инсинуаций в период подписной кампании – значит, наносить ей удар на поражение. Поэтому статья завершалась призывом к читателям сохранять спокойствие. Несмотря ни на что, говорилось в ней, вы будете получать независимую газету «Челябинский рабочий».

Это было действительно чрезвычайно важно – успокоить читателей, вернуть им уверенность в стабильном будущем «Челябинского рабочего», который до сих пор ни разу их не подвел, регулярно выходил в свет и поступал к ним по четкому графику, независимо от смены эпох и общественно-политических формаций.

Развязка драматических событий пришлась на завершающий этап подписной кампании, самое «урожайное» время: наши читатели обычно откладывают оформление отношений с газетой на последний момент. Если в эту пору ими овладеют сомнения относительно ее перспектив, подписка будет сорвана, газета окажется на мели. Поэтому мы решили информировать читателей обо всех положительных переменах, о всех своих шагах по нормализации ситуации. Я попросил начальника Управления федеральной почтовой связи Николая Варчака подключить к разъяснительной работе всех работников почты, вовлеченных в подписную кампанию. И они нас хорошо поддержали. В итоге мы сумели подтвердить набранный ранее подписной тираж. На фоне недвусмысленных угроз существованию газеты это был несомненный успех. Читатели еще раз проголосовали за независимый «Челябинский рабочий».

В редакции состоялось собрание: журналисты единогласно передали право быть учредителем «Челябинского рабочего» (и других наших газет) новой компании ЗАО «ЧР-Менеджер». Читатели были проинформированы и об этом. Мы заверили их, что перемена никоим образом не ухудшит содержание и оформление газеты, более того, должна привести к улучшению материальной базы издания, сделать ее более современной. Газету будут делать те же журналисты, что и раньше, но они полны желания делать ее лучше, интереснее, привлекательнее. Новый издатель взял обязательство выпускать и доставлять «Челябинский рабочий» на тех же условиях, что были публично объявлены во время подписной кампании.

Тем не менее мы сообщили читателям, что они вправе отказаться от подписки и потребовать возврата уже оплаченной суммы в связи со сменой издателя. Завершив подписную кампанию, почта передала в редакцию радостное сообщение: «отказников» нет.

Между тем ликвидационная комиссия в соответствии с решением Арбитражного суда и под контролем Регионального отделения ФКЦБ занялась демонтажом акционерного общества «Челябинский рабочий». Одна из главных забот – продажа активов. Обычно в России это делается очень просто: через подконтрольные фирмы собственник сам у себя по дешевке перекупает все имущество. Мы же не хотели, чтобы на новую компанию пала даже тень подозрения в нечистоплотности. Чтобы, не дай Бог, когда-нибудь кому-то не пришла в голову мысль искать у нее государственную собственность. Поэтому все имущество ЗАО «Челябинский рабочий» было передано государственному долговому центру, который распродал его на аукционах. За вырученными деньгами никто не обратился, что служит еще одним подтверждением абсурдности обвинений в использовании при акционировании государственной собственности. Мы готовы были отдать все вырученные деньги или часть их тому, кто законно на них претендует. Таких не нашлось.

Тогда средства от реализации активов были распределены между учредителями общества – сотрудниками компании. На одну акцию пришлось примерно по четыре рубля. Если учесть, что мы ежегодно выплачивали дивиденды из расчета 50 копеек на одну рублевую акцию, можно сказать, что акционеры ЗАО «Челябинский рабочий» получили дивиденды за восемь лет вперед.

1 января 2000 года персонал старого акционерного общества был переведен в ЗАО «ЧР-Менеджер». Так в жизни «Челябинского рабочего» начался новый этап.

Подводя итоги, я выделяю три обстоятельства, решающим образом повлиявших на положительный исход этой жестокой схватки.

Первое и самое главное – твердая позиция коллектива. Годы независимой работы стали для наших сотрудников мощной прививкой, позволившей выдержать драматические испытания. Мы пережили полный набор напастей, которые обычно используются в современной России для того, чтобы сломать неугодную компанию и чаще всего обеспечивают нужный результат. Сначала – жесткий и циничный прессинг, призванный напугать, увести от главного дела, заставить совершать ошибки. Не получилось. Тогда в ход пошли деньги. Опять не вышло: никто не заявил о готовности продать акции на сторону, оформить мнимое дарение, передать свой пакет многочисленным соискателям газеты каким-то иным способом.

Конечно же, предпринимались изощренные попытки расколоть коллектив. Все желающие завладеть газетой пытались расположить к себе какую-то часть редакции, сделать ее опорой в борьбе с теми, кто иначе видит перспективу «Челябинского рабочего». Абсолютно все попытки оказались безуспешными.

Однажды ко мне в кабинет зашел заведующий отделом экономики и, отведя глаза, сказал, что у него нехорошая новость: администрация области назначает его главным редактором «Челябинского рабочего». Этого человека пять лет назад я пригласил в редакцию в сложное для него время. Он возглавлял газету областного Совета народных депутатов, которая в 1993 году перестала существовать вместе с Советом. Поскольку в последних номерах она с подачи своих хозяев вела совершенно разнузданную кампанию против законного российского правительства, главного редактора после ее закрытия таскали на допросы. Коллеги обходили его стороной, ему пришлось на себе опробовать превратности безработицы, он был подавлен.

Мы не побоялись предложить ему работу. Газету он делал откровенно слабую, поэтому ему предложили не высокий творческий пост, а должность простого корреспондента. Он был искренне рад, трудился старательно. Спустя несколько лет ему, с учетом редакторского опыта, была предложена ключевая творческая должность – ответственного секретаря «Челябинского рабочего». Для нее он оказался откровенно слабым – и творчески, и физически, поэтому через короткий срок по взаимному согласию вернулся в отдел экономики, но уже не корреспондентом, а заведующим. Работал посредственно, но тему худо-бедно вел.

И вот этот человек в самый острый для газеты момент пришел ко мне с «плохой новостью». Это была абсолютная чушь, полнейшая бессмыслица. По уставу компании главный редактор «Челябинского рабочего» избирался на собрании акционеров, что действительно происходило ежегодно. Это было отлично известно людям, заславшим лжередактора, но они, похоже, забыли о здравом смысле. Или считали журналистов и других сотрудников баранами, способными клюнуть на любую пустышку. Разумеется, эта глупая затея не прошла. Над незадачливым кандидатом в главные редакторы «Челябинского рабочего» в редакции посмеялись. Насколько мне известно, в администрации области к нему отнеслись примерно так же. По утрам ему звонил вице-губернатор: «Ну что, народ раскалывается?» – «Нет». – «Ну, тогда извини…»

Сказанного достаточно для того, чтобы установить нравственную доминанту процессов, определявших жизнь редакции в то сложнейшее время. Примеров, подтверждающих это, много. Скажем, такой.

Конечно же, наших оппонентов привлекала не только влиятельная газета, но и современная типография, построенная на кредиты MDLF. Мы владели там 50-процентным пакетом акций, и захвативший газету автоматически стал бы ее совладельцем. Это привлекательное обстоятельство серьезно подогревало азарт наших противников.

Допустив такое, мы на своих плечах внесли бы в дочернее акционерное общество нежелательного для MDLF партнера. Когда я разъяснил эту ситуацию совету директоров «Челябинского рабочего», он принял решение: вернуть акции ЗАО «Типография «Паритет» фонду почти по номинальной стоимости. Его безоговорочно поддержало общее собрание акционеров. Никто не сказал, что нужно просить за акции типографии более высокую цену, хотя всем было известно, что вырученные от реализации активов деньги предполагается разделить между акционерами. Это было яркое проявление корпоративной совестливости: мы не можем подвести фонд, который сами когда-то вовлекли в это дело. Надо сказать, что через несколько лет, когда положение «Челябинского рабочего» стабилизировалось, страсти вокруг него улеглись, MDLF продал нам акции типографии обратно по такой же невысокой цене.

Листая протоколы собраний акционеров того времени, я обратил внимание на то, что чаще других звучали аргументы нравственного, морального плана. Так, на собрании 17 марта 1999 года говорилось о методах, которыми действуют инициаторы враждебного поглощения компаний. Начинают с руководства. Не получается – стремятся разложить коллектив. Первым из согласившихся продать акции дают большие деньги, следующим – поменьше, а тем, кто не вошел в 51 процент, – копейки или вовсе ничего. На собрании говорилось, что безнравственная работа локтями за право войти в 51 процент, после которой будет неудобно смотреть в глаза соседу по кабинету, для нас просто немыслима. Мы считали принципиально важным сохранить в коллективе присущую «Челябинскому рабочему» интеллигентную моральную атмосферу. Именно это было необходимо сотрудникам компании, помогло им выстоять.

Я думаю об истоках этого потрясающего единодушия, ставшего гарантией нашей независимости. Да, мы много лет проработали вместе. Но ведь работали, а не любовались друг другом. Спорили, ругались, обижались. В книге приказов – не только благодарности, но и выговоры, распоряжения о депремировании. Тем не менее мы искренне уважали друг друга, верили всем, как себе. (Запутавшись в перипетиях многомесячной борьбы, некоторые сотрудники признавались: мне трудно разобраться в том, что происходит, но я верю главному редактору – он меня ни разу не обманул. Такое же отношение было к другим руководителям газеты). Мы были сплоченной командой. Основу единства как раз и составлял наш независимый статус, заставлявший в первую очередь думать о читателе, служить истине.

Людям, не изведавшим этого, не понять мотивов решения, которое в критический для «Челябинского рабочего» момент приняли наши сотрудники – передать группе высших менеджеров компании право владеть всеми нашими газетами (быть их учредителями и издателями). Некоторые комментаторы расценили этот шаг как ошибку, результат слабого знания российского законодательства или даже обмана. На самом деле, каждый сотрудник компании владел всей необходимой информацией и хорошо осознавал, что у газеты есть две дороги – к новому хозяину, которому она нужна для решения политических задач, и независимой путь с менеджерами, выросшими в редакции. В первом случае какая-то часть коллектива могла рассчитывать на большее вознаграждение за свои акции. Наши люди предпочли второй вариант. Они выбрали его абсолютно свободно, осознанно и, как потом оказалось, необъяснимо для тех, кто знаком со свободой слова только по советским учебникам.

Другое важнейшее условие нашей победы – поддержка журналистского сообщества и читателей. Я уже говорил, что наши противники дрогнули, когда мы после десяти месяцев латентного процесса удушения компании открыто рассказали о нем на страницах газеты. Перелом случился потому, что они увидели: мы не одни, бороться надо с журналистами чуть ли не всей России.

Ситуацию в Челябинске обсудил секретариат Союза журналистов России, решительно поддержавший «Челябинский рабочий». За нас вступился Фонд защиты гласности. С заявлением в защиту «Челябинского рабочего», придав челябинскому конфликту международный характер, выступил Австрийский клуб журналистов, с которым мы активно сотрудничаем. Надо ли говорить, что на нашей стороне была «Новая газета», с которой мы дружно работали? Главный редактор «Независимой газеты» Виталий Третьяков заявил: если «Челябинский рабочий» остановят, он готов выпускать его в качестве секции своего издания. Материалы о «Челябинском рабочем» поместили журнал «Журналист», еженедельное обозрение «Новости СМИ», другие издания. Из местной прессы, привыкшей с опаской оглядываться на начальство, нас открыто поддержали газеты «Магнитогорский рабочий» (главный редактор Георгий Тихонов), «Копейский рабочий» (главный редактор Валентина Якоби), кунашакская «Знамя труда» (главный редактор Эльвира Гатауллина). По призыву агентства «Вся Россия» редакторы многих областных газет направили письма губернатору Челябинской области, в которых требовали остановить преследование старейшей газеты. Немало возмущенных писем пришло от наших читателей.

Мне доподлинно известно, что все это произвело на наших противников сильнейшее впечатление. Они не желали огласки и боялись каждой статьи, каждой нелестной строчки в свой адрес. И вынуждены были уступить журналистской солидарности.

Хочу сказать, что сами журналисты «Челябинского рабочего» в подобных ситуациях действуют исключительно в духе корпоративной солидарности, в интересах свободы слова. По любому тревожному сигналу из редакции городской или районной газеты на место событий непременно выезжает корреспондент «Челябинского рабочего». Через пару дней на страницах газеты обычно появляется статья в защиту местных журналистов. Многим из них таким образом удалось серьезно помочь.

В такого рода делах для нас не преграда – границы области. Если возникают проблемы у журналистов Перми или Красноярская, мы непременно на них откликаемся, всячески стремимся поддержать коллег.

Когда в июне 1998 года в Элисте была убита главный редактор оппозиционного издания «Советская Калмыкия сегодня» Лариса Юдина, Союз журналистов России и АРС-ПРЕСС, стремясь сохранить ее дело, организовали выпуск газеты вахтовым методом. Первый номер подготовила творческая бригада из столичной «Новой газеты», следом за ней по первому зову в Элисту приехали журналисты «Челябинского рабочего» Владимир Спешков, Елена Радченко и Айвар Валеев.

Это была очень непростая командировка. Никто из наших корреспондентов раньше не работал в ситуации, когда тебя изначально считают ангажированным журналистом, обслуживающим чьи-то интересы. Немногочисленная оппозиция (весьма своеобразная – союз «Яблока» и КПРФ) видела в них «своих людей», а власть и сторонники Кирсана Илюмжинова – силу, враждебную республике и ее президенту. А наши посланцы пытались остаться теми, кем считают себя в Челябинске и где угодно: журналистами, заинтересованными в поиске истины, а не в обслуживании чьих-то, даже вполне благородных интересов. Они подготовили очередной номер «Советской Калмыкии сегодня», который, надеюсь, был по-настоящему интересен читателям. Позднее его материалы были опубликованы в нашей газете под рубрикой «Калмыцкий дневник «Челябинского рабочего» и были заинтересованно восприняты уральской публикой. Это был наш вклад в укрепление журналистской солидарности, позднее оказавшейся для нас поистине спасительной.

Наконец, MDLF, сыгравший в судьбе нашей компании решающую роль. Он обеспечивал юридическую экспертизу всех наших шагов и правовое прогнозирование ситуации. Благодаря этому мы действовали безошибочно, не оставляя нашим противникам возможности нащупать слабое место. При поддержке юристов MDLF мы успешно находили верный выход из самых сложных положений. А когда компания была ликвидирована и все ее активы распроданы, именно MDLF предоставил кредит для приобретения новых активов. Это было сделано так четко и надежно, что читатели ничего не заметили: «Челябинский рабочий» выходил бесперебойно, каждый день поставляя им актуальные новости.

Остыв от тех горячих событий, я сумел рассмотреть в них положительные аспекты. Они помогли развить и укрепить важнейшее редакторское качество – умение держать удар. После этой схватки сотрудники компании стали ощущать себя еще более крепкой командой, которая умеет побеждать, и убеждена, что настоящая журналистика может быть только независимой.

ФОРМУЛА СВОБОДЫ

Схватка за газету на исходе XX века драматически завершила посткоммунистический этап истории «Челябинского рабочего». Она отсекла его, освободив компанию от продиктованных советским прошлым конструкций, ошибочных решений, сомнительных обязательств. В известном смысле это была очистительная, освежающая встряска.

К примеру, остались без удовлетворения судебные иски к ЗАО «Челябинский рабочий», поскольку общество было ликвидировано, а новая компания не является его правопреемником. Надо сказать, от судов мы не бегали, на все претензии, как того требовал закон, своевременно отвечали, большинство процессов безоговорочно выигрывая. Было, однако, несколько необычных исков, рассмотрение которых растягивалось на годы. Об одном из них стоит упомянуть.

Однажды в отдел объявлений «Челябинского рабочего» пришел мужчина с просьбой напечатать соболезнование: убили его близкого друга. Он сильно переживал, горько сожалел о потере, чуть не плакал. Убитый, по его словам, был директором предприятия. Сотрудницы отдела объявлений Эльза Семенова и Тамара Бобкова перед лицом такого горя отбросили в сторону обычные в подобных случаях формальности, не стали требовать у него документов, подтверждающих смерть, или удостоверения личности. Они без проволочек приняли у него соболезнование, и в ближайшем номере «Челябинского рабочего» оно было опубликовано.

В тот же день мне позвонила мать этого директора: «Что же вы пишете? Ведь сын мой жив. Вы не представляете, как я переживала, пока он мне не позвонил!»

Разумеется, я перед ней извинился и постарался объяснить, что мы действовали, исходя из лучших побуждений. А перед подлецами мы беззащитны: если сильно захотят, непременно обманут. Кажется, она меня поняла.

Уже в следующем номере газеты мы принесли извинения директору и его близким. О случившемся была извещена милиция. А через пару дней ко мне зашел адвокат пострадавшего. Сказал, что тот намерен обратиться в суд за компенсацией морального ущерба. И действительно обратился.

А вскоре упомянутый директор действительно был убит. Говорят, он стал жертвой борьбы за заводскую собственность.

Публикация ложного соболезнования была предупреждением ему. Это была дерзкая бандитская выходка, пощечина общественному мнению. В этом направлении, на мой взгляд, и надо было работать милиции, адвокату погибшего – искать убийц. Не знаю, делалось ли что-либо для этого. Точно известно, что немало душевных сил было потрачено на борьбу против газеты. Ликвидация ЗАО «Челябинский рабочий» остановила этот процесс, в котором нам не хотелось ни побеждать, ни проигрывать.

Подобным образом завершилось немало редакционных сюжетов, начинавшихся в советский или переходный период и не имевших рыночного будущего. По сути, после ликвидации ЗАО «Челябинский рабочий» мы получили чистую площадку для строительства независимой газеты. Главные компоненты этого процесса – актуальное содержание, эффективная реклама и верные читатели. Впервые мы имели идеальные условия для того, чтобы на практике реализовать эту формулу свободы.

Нужное слово

Сначала – содержание

Все чаще звучит: независимой прессы нет. Марксову формулу, как выясняется, отлично усвоили не только российские журналисты и редакторы, но и чиновники, предприниматели, политики. Нарастающая твердость, даже некоторое раздражение, сопровождающие ее исполнение в последнее время, выдают, как мне кажется, обратное: она есть, но не дается авторам данных утверждений. Показательно, что практически никто не перечеркивает перспективу, не говорит: нет и не будет. Значит, вера в независимую российскую прессу утрачена не окончательно.

Вспоминаю давний разговор с редактором крупной региональной газеты. «Все трещат про независимость прессы, – заметил он. – По-моему, пустые разговоры…» А через несколько лет, когда перед его газетой открылась возможность самостоятельного существования, ввязался в схватку за нее со своим губернатором, известным и популярным российским политиком. Бился, можно сказать, насмерть, рискуя карьерой, именем, здоровьем. Привлек на свою сторону многих российских коллег и победил. Выходит, не пустое это дело.

Пессимизм по поводу независимого статуса нашей прессы имеет экономическую основу. По некоторым данным, более 90 процентов российских средств массовой информации контролирует государство. По сути, они выведены из рынка и существуют благодаря скудным дотациям. Вне рынка находятся многие СМИ, принадлежащие крупным частным компаниям: их экономическое положение определяется не тиражом и рекламой, а теми же дотациями, только называются они при этом иначе, поскольку средства в данном случае используются не государственные, а частные. Тем не менее и те, и другие газеты публикуют рекламу, урезая и без того не очень щедрую экономическую базу тех изданий, которые пытаются жить без дотаций, на свои собственные средства. В итоге все влачат весьма незавидное существование, мечтая о внерыночных источниках доходов.

Экономически самостоятельную региональную газету многие воспринимают как чудо, экзотическое исключение из всеобщих правил. Обычно меня переспрашивают: «Челябинский рабочий» действительно ничего не получает от администрации области? А кто же вам деньги дает?» По-моему, так до конца и не верят, что в России газета может жить на собственные средства.

Разумеется, газетчики не только мечтают об экономической самостоятельности, составляющей основу независимости прессы. Многие немало делают для этого. 10–12 лет назад журналисты плохо представляли, что такое реклама, а слов «менеджмент» и «маркетинг» просто не знали. Теперь многие редакции очень неплохо овладели этими инструментами рынка. В редакционном штате появились специалисты, умеющие эффективно их использовать. Все больше становится издательских домов, имеющих свою полиграфическую базу и собственную систему распространения.

А нужного результата – доходов, обеспечивающих экономическую самостоятельность прессы, все равно нет. В чем же дело?

Думаю, что российская пресса совершает большую ошибку, во всяком случае, допускает серьезный перекос. Настойчиво осваивая рекламу, маркетинг, распространение и другие инструменты медиа-рынка, она забыла про содержание. Тиражи, доходы, эффективное управление волнуют редакции больше того, что и как пишут газеты, как они выглядят (это относится и к радио, и к телевидению). Нацеленность на читателей, тщательный учет их запросов, отражение их интересов – это абсолютно не характерно для большинства региональных СМИ (столичных – тоже).

Это положение объяснимо. Многие работники нынешней медиа-индустрии до 1990 года десятилетиями думали исключительно о содержательной стороне своих изданий. К сожалению, по большей части это было ущербное содержание – мы занимались пропагандой и агитацией. Когда появилась необходимость заниматься новыми вещами (имеются в виду те же реклама, менеджмент и маркетинг), на них были брошены лучшие силы, о них в первую очередь стали думать руководители редакций и издательских домов. Содержание оказалось на заднем плане, в тени.

Думается, именно в этом заключается главная причина недостаточной экономической успешности российской прессы на данном историческом отрезке. Ведь связь содержания и экономики газеты очевидна. От этого, прежде всего зависит тираж, а он в условиях рыночной экономики формирует 30–35 процентов доходов – очень существенную часть.

Кроме того, именно от содержания и дизайна газеты в первую очередь зависит, что она собой представляет как рекламоноситель. Рекламодатели – это, помимо всего, люди, их, как и всех, привлекает наиболее яркая, мощная и модная газета, материалы которой обсуждаются, с которыми спорят. Об этом говорит опыт «Челябинского рабочего». Порой к нам приходят предприниматели и говорят: вы работаете интересно, по-рыночному, хотим с вами сотрудничать.

Это очень серьезный фактор – качество рекламоносителя. На мой взгляд, его значение больше, чем, например, уровень подготовки рекламных агентов, тщательно продуманная система скидок и т.д.

Это очень хорошо понимают на Западе. Еще раз сошлюсь на точку зрения одного бельгийского издателя, высказанную на конгрессе Всемирной газетной ассоциации в Цюрихе. Он говорил так: мы слишком много думали о рекламе, доходах и не имели их. Все это появилось, когда сумели существенно улучшить содержание и дизайн газеты.

Что наиболее характерно для содержания сегодняшних региональных СМИ? От чего оно особенно страдает?

Наиболее негативно сказывается ангажированность средств массовой информации. Многие газеты едва ли не все свои страницы посвящают продвижению своего хозяина в депутаты или мэры. Издания, которые существуют на бюджетные деньги, как правило, заполняются комплиментарными материалами про своих хозяев из муниципальных органов и руководителей субъектов федерации. Новости служат лишь дополнительной нагрузкой, они позволяют такому изданию приобретать черты, присущие настоящей газете. Что нужно читателям – никого не интересует.

Примерно такая же ситуация в столичных средствах массовой информации. Уместно вспомнить недавний острейший конфликт на НТВ. Тогда одна часть российских средств массовой информации была за Гусинского, другая – за президента. До читателей и зрителей никому не было дела. Поскольку это было впервые в российской практике, люди достаточно активно откликнулись на то, что произошло с НТВ. А когда примерно то же самое спустя некоторое время случилось на ТВ-6, почти 40 процентов опрошенных москвичей, насколько мне известно, остались равнодушными к его судьбе. Это и понятно: канал о них тоже совершенно не думал.

Еще одна беда – «заказная» журналистика. Практически все российские средства массовой информации этим грешат. Достаточно вспомнить провокационный эксперимент петербургского PR-агентства «Промако», в результате которого практически все ведущие московские издания за деньги опубликовали информационный материал об открытии несуществующего магазина.

В провинциальной прессе такие вещи тоже происходят сплошь и рядом. Они снижают доверие населения к содержанию СМИ, поскольку читатели все это прекрасно видят. Люди отворачиваются от нас, СМИ уже не могут опираться на общественное мнение и потому уже давно не считаются «четвертой властью». Они «хромают», становятся более уязвимыми.

Перечень пороков газетного (и иного) содержания, к сожалению, можно было бы продолжить. Думаю, однако, у нас уже есть достаточно оснований для того, чтобы сделать вывод. России нужна другая журналистика – более полно отражающая запросы людей, удовлетворяющая их коренные информационные нужды, отвечающая на их самые жгучие вопросы. Только на этом пути газета (любое другое СМИ) может быть экономически успешной, конкурентоспособной, ориентированной на будущее.

Обычный подход к содержанию решения этой задачи уже не обеспечивает. Традиционных материалов недостаточно для того, чтобы человек выписал на полгода региональную газету стоимостью более 300 рублей. И дело здесь не в том, что у людей нет денег. Я думаю, мы заблуждаемся или сознательно врем себе, когда говорим, что наши тиражи не растут потому, что у населения не хватает денег на подписку. Из-за этого они, дескать, отвыкают от чтения. Это неправда. Загляните в книжные магазины, особенно в Москве: там буквально не протолкнуться. А ведь книги очень дороги – в среднем каждая стоит 100 рублей. И все равно покупают и читают. Нас не читают потому, что мы предлагаем людям информацию, которая не стоит хороших денег.

Что нужно сделать для решения этой задачи? В «Челябинском рабочем» с этой целью освоили командную работу при подготовке журналистских материалов, внедрили новые информационные технологии.

Переход к ним был поистине революционным: при этом была перекроена структура редакции, по-новому организована работа репортеров, кардинальным образом изменились наши представления о смысле журналистской деятельности, ответственности за напечатанное в газете слово. Успешно провести преобразования нам помогли сотрудники MVF Энн Олсон и Дмитрий Сурнин. Я искренне рад, что эти два человека, прежде всего Энн Олсон, были в то время рядом с нами. Они сыграли в судьбе «Челябинского рабочего» огромную роль. Благодаря им он совершил огромный качественный скачок в своем развитии, стал газетой для читателей. Тем самым он окончательно оторвался от своего советского прошлого, освободился от пропагандистских привычек и во многом благодаря этому завоевал лидирующие позиции на рынке региональной прессы.

Мы обратились к Энн Олсон за советом, когда задумались о том, как модернизировать содержание газеты в рамках стратегии роста тиража. Как я уже говорил, она разрабатывалась в связи с переводом газеты на офсетный способ печати в новой типографии «Паритет». Не довольствуясь положительными сдвигами в области дизайна и полиграфии, мы решили одновременно обновить содержание газеты, чтобы дать своим читателям действительно новый информационный продукт, добиться за счет этого роста тиража и доходов компании. Должен, однако, признать, что в сфере содержания наши планы не отличались принципиальной новизной, они сводились к совершенствованию существующего творческого арсенала газеты. Энн Олсон предложила совершенно иные подходы к решению этой задачи.

Заветы лорда Нортклифа

Прежде чем их изложить, нужно оговорить одно существенное обстоятельство. Размышляя об обновлении содержания газеты, мы задумались о ее месте на рынке прессы, четко ее позиционировали. Принципиально важными тут являются следующие моменты.

«Челябинский рабочий» – газета локальная, ее материалы преимущественно носят местный характер. В этом смысле нам повезло. Во всем мире, за небольшими исключениями, наиболее динамично развивается именно этот отряд прессы. Его рост обусловлен сильнейшей потребностью в местной информации, помогающей людям ориентироваться в непосредственно окружающем их мире. Как заметил основатель издательского дома «Northcliffe Newspapers LTD» лорд Нортклиф, «90 процентов самого дорогого, что у них есть – времени и денег, люди тратят в радиусе 10 километров от того места, где они живут». Тут же, соответственно, сосредоточены и их информационные интересы. Это абсолютно верно и для России. Тут местной газете нет равных, на этом секторе ей никто не угрожает, даже всесильный Интернет. Нам действительно повезло, что у нас в руках оказалось такое мощное и перспективное СМИ.

Это не значит, что «Челябинский рабочий» замыкается в рамках области. Совсем нет. Газета своими силами освещает периодически вспыхивающие в России и недалеко от ее пределов военные конфликты, наиболее масштабные катастрофы, крупные политические форумы, Олимпийские игры и другие крупнейшие спортивные соревнования. Вообще-то редакция обладает современными средствами связи, позволяющими оперативно получать информацию из любой точки земного шара. Однако замечено, что сообщения информационных агентств, даже самые квалифицированные, заметно уступают тем, что подготовлены корреспондентами собственной газеты. Им не хватает доверительности, чисто уральских интонаций, рождающих у читателей чувство сопричастности к описываемым событиям.

А главное, в материалах информационных агентств отсутствует региональный аспект, интересующий нас и наших читателей. Поэтому наши корреспонденты сами освещают военные действия в Чечне, обязательно подчеркивая при этом роль челябинских милиционеров. Рассказывая об Олимпийских играх, они с особым вниманием следят за спортсменами из Челябинской области, входящими в состав практически всех сборных команд. В Государственной Думе газету интересуют итоги голосования южноуральских депутатов, на съезде политической партии – позиция нашей делегации. Такой подход позволяет приземлять крупные события до человеческого уровня, делать их более близкими и понятными читателям и в то же время включать аудиторию областной газеты в контекст всемирной истории, поднимать ее до мирового уровня.

Наиболее яркий пример – история атомной подводной лодки «Курск». На ее борту оказалось пять южноуральцев, поэтому газета детально освещала все аспекты разыгравшейся в Баренцевом море трагедии. А когда началась операция по подъему затонувшей подводной лодки, в Видяево был командирован корреспондент «Челябинского рабочего» Сергей Куклев. А как же иначе? У нас к этому делу особый интерес.

Других представителей региональной прессы в Видяево аккредитовано не было. Когда наш корреспондент в ходе пресс-конференции задавал вопросы от имени «Челябинского рабочего», американские, японские и московские журналисты недоуменно оборачивались на него: что здесь делает рабочий из далекого уральского города? А он ежедневно передавал в редакцию репортажи, которые с огромным интересом читала вся область. Газета завершила тему «Курска» целевой полосой, материалы которой рассказывали об уроках трагедии.

Еще один момент, касающийся позиционирования «Челябинского рабочего». Оставаясь сугубо местной газетой, мы в то же время конкурируем абсолютно со всеми СМИ – городскими, областными, московскими, с радио и телевидением. Поверьте, это не раздувание щек. Речь идет о важнейших новостях, в освещении которых мы стараемся не уступать абсолютно никому. Согласитесь, было бы странно в момент гибели «Курска», заставившей переживать всю страну, заниматься только проблемами своей области, будь они хоть самыми злободневными. Поэтому мы использовали все свои возможности, для того чтобы не просто держать наших читателей в курсе важнейших событий, но и сообщить им что-то свое, отличающееся от сообщений других средств массовой информации. Если не факты, то собственные оценки, мнения наиболее компетентных челябинцев или, наоборот, простых южноуральцев. Это позволяет как минимум не отставать от лидеров общественного мнения, а порой и опережать некоторых из них.

Рецепт Энн Олсон

Настало время рассказать, что предложила нам Энн Олсон. Всем известно, как много в редакции ведется разговоров о том, что газетные материалы должны отражать различные точки зрения. Однако мало у кого это получается. Случается, что даже в материалах, рассказывающих о конфликтных ситуациях, бывает представлена позиция только одной стороны. Потому и говорят об этом чуть ли не каждый день.

Так вот, Энн предложила простое и эффективное решение данной проблемы. Если вы хотите иметь больше подписчиков, нужно отражать в газете как можно больше точек зрения. Американский рационализм предусматривает совершенно определенное решение этой задачи: разнообразные точки зрения привносятся в газету путем командной работы над журналистскими материалами.

Прежде, чем раскрыть суть данного подхода, замечу, что его простой и надежный механизм направлен на достижение главной для всех газетчиков цели – увеличение тиража. Опять же американская целеустремленность, которой так не хватает российским журналистам.

Простая, на первый взгляд, схема требовала коренной перестройки всей творческой работы в редакции. Разумеется, мы не могли остановить газету на реконструкцию, ее надо было вести в пулеметном ритме ежедневного издания. На такое нужно было решиться. Я много говорил об этом со своими заместителями Владимиром Спешковым, Львом Лузиным и Юрием Емельяновым. Мы не испугались перемен, потому что имели возможность убедиться в профессионализме Энн Олсон, ее глубоком знании сути газетного дела.

Вместе с Дмитрием Сурниным она организовала тренинги для творческого состава редакции. Гости провели серию бесед: с руководителями газеты, заведующими отделами, молодыми журналистами. Впрочем, беседы шли практически непрерывно – в отделах, во время перекуров, за обедом. Говорили о том, какая информация нужна читателю, как ее искать и готовить, о визуальной составляющей современной журналистики и других проблемах. В итоге через короткое время к переменам был готов весь коллектив, практически все хотели делать газету, максимально ориентированную на читателя, и, что особенно важно, довольно неплохо представляли, как этого можно добиться.

Служба новостей

Начали с изменения структуры редакции. Творческие отделы были объединены в две службы. Одну из них назвали службой новостей, ее возглавил заместитель главного редактора Лев Лузин. В нее вошли отделы политики, экономики и собственно новостей, который у нас называется отделом информации. Кроме того в службу новостей вошли собственные корреспонденты газеты в городах и районах области (их у нас восемь человек).

Прежде всего, объединение было призвано ликвидировать границы между близкими по духу и функциям творческими единицами, невидимые, но порой трудно преодолимые. Попробуйте оперативно бросить на политику репортера из отдела информации. Вряд ли получится. Во-первых, у него обычно свои темы «горят». Да и не интересует его политика, так что он не сразу «въедет» в проблематику другого отдела. Кроме того, в отделах у нас в основном работают по два человека (только в информации – четверо), а нам были нужны более крупные команды. Создание творческих служб с единым руководством снимало эти проблемы.

Возникает вопрос: а зачем тогда вообще сохранять отделы? Тут нужно обратиться к начальному этапу моей редакторской карьеры. Возглавив в 1991 году «Челябинский рабочий», я ощутил в себе, как сейчас говорят, «крутизну», готовность осуществить самые серьезные реформы. После недолгого обсуждения актуальных в то время проблем было принято решение упразднить отделы. Причина – та же самая ведомственная раздробленность редакции, а также то, что заведующие отделами, перегруженные планированием и литературным редактированием материалов, сами практически не писали в газету. А ведь это были самые квалифицированные журналисты, выдвинувшиеся благодаря творческим способностям, умению концептуально мыслить и чувству ответственности.

В общем, однажды отделы были распущены, все сотрудники редакции, разобрав их тематику, стали абсолютно самостоятельными. Однако уже через несколько месяцев пришлось вернуться к традиционным структурам. Оказалось, что в отсутствие отделов редакция лишилась координирующего начала, полностью была утрачена взаимозаменяемость творческих сотрудников. А еще стало ясно, что заведующие отделами – это творческие опоры редакции, они генерируют и организуют реализацию журналистских идей, отвечают за ведущие направления газеты.

Скоро они были восстановлены в правах. И больше я никогда на них не замахивался. Именно поэтому мы не стали ликвидировать отделы и на этот раз.

Объединяя три отдела в службу новостей, мы имели в виду не только организационные преимущества. Само название нового подразделения нацеливает всех его сотрудников на активный поиск новостей. Это действительно стало их главной задачей. Каждый из них стал внимательно отслеживать события в зоне своих творческих интересов. Если раньше сотрудники отдела экономики Евгений Китаев и Михаил Пинкус могли сдать две-три статьи и несколько заметок в неделю и были вправе рассчитывать на благодарность, теперь они подходят к делу иначе: все заслуживающие внимания новости в сфере экономики должны быть в нашей газете. Если новость требует размеров статьи, они пишут статью. Если она нуждается в комментарии – готовят комментарий. Одно неизменно – в основе публикации обязательно должна быть новость, интересная нашим читателям.

Так же теперь подходят к своему делу сотрудники отдела политики Сергей Блиновских и Сергей Крапивин. Раньше этот отдел тоже был далеко не новостным.

Про собственных корреспондентов, думаю, можно не говорить: им подобный настрой был присущ всегда, теперь он стал доминирующим.

Интересный момент: далеко не всех сотрудников службы новостей по их творческому почерку можно отнести к репортерам. Евгений Китаев, например, обладает выраженным обозревательским даром, склонен к аналитике, охотнее пишет крупные материалы, чем небольшие заметки. Михаил Пинкус тоже любит не спеша перебрать факты, осмотреть их со всех сторон, сопоставить, а уж потом уложить в корреспонденцию. Однако охота за новостями захватила буквально всех, независимо от творческих привязанностей.

Убедиться в этом мне помог такой случай. Как-то я заметил Льву Лузину, что отдел экономики почему-то не пишет о Челябинском тракторном заводе, который привлек внимание нескольких местных СМИ. Переговорив с Евгением Китаевым и Михаилом Пинкусом, руководитель службы пояснил: ЧТЗ – под контролем, но там нет ничего нового. Будут новости – напишем.

Надо ли говорить, что эта гонка за новостями ведется в интересах читателей?

Служба «Стиль жизни»

Служба «Стиль жизни», которую возглавил заместитель главного редактора Владимир Спешков, тоже отслеживает новости в зонах своей ответственности – культуре, медицине, образовании, не упуская ни одного значимого события. Но это не единственная ее забота. Помимо отделов культуры и писем, в службу «Стиль жизни» входят обозреватель Михаил Фонотов, специальный корреспондент Лидия Панфилова и старший корреспондент Лидия Садчикова. Большинство сотрудников – опытные журналисты, имена которых значатся не только в газетных подшивках, но и на корешках многих книг. Им вполне по силам основная задача этой творческой службы: отражать в газете черты, характеризующие стиль жизни южноуральцев.

Замечено: людям нравится ощущать себя частицей того, что называется «малой родиной». При этом им хотелось бы гордиться своим краем, они ценят особенности, выгодно отличающие его от других мест. Газете очень важно рассмотреть эти тонкие связи в повседневной текучке, умело показать их на своих страницах. Это гарантирует ей заинтересованное внимание читателей. Сотрудники службы «Стиль жизни» убедительно подтверждают верность данного тезиса.

На исходе XX века в Челябинске чуть ли не каждый день открывались новые рестораны, кофейни, казино, боулинг-центры, клубы здоровья… Даже закоренелые прожигатели жизни не смогут обойти все эти заведения, чтобы составить о них представление. А знать хочется, ведь это существенная часть города – яркая, заметная, манящая. Читателям «Челябинского рабочего» в этом помогла специальный корреспондент Лидия Панфилова. Она подготовила и опубликовала серию из трех материалов, рассказывающих о новых ресторанах, игорных заведениях и центрах здоровья. Челябинцы благодаря этому смогли не просто познакомиться с ними, но и квалифицированно их оценить, сопоставить с известными образцами.

Между прочим, сравнение порой оказывалось не в пользу челябинской индустрии развлечений. Мне позвонила возмущенная хозяйка одного ресторана: «Почему ваш корреспондент пишет, что у нас нет кондиционера?» – «А у вас есть кондиционер?» – «Скоро установим». Через неделю я заглянул в тот ресторан: кондиционер уже негромко гудел, заметно освежая ресторанный воздух.

Порою служба выходит на явления, действительно составляющие черты провинциального стиля жизни. Особенно успешен в данном деле заведующий отделом культуры Айвар Валеев. Его материал «Дайте Москве на бедность» – один из самых заметных в этом ряду. В нем рассказывается о том, как, играя на провинциальных комплексах уральских руководителей, столичные продюсеры и издатели легко получают у них значительные суммы для производства кино, выпуска различных энциклопедий, издания никому не нужных журналов. Нетривиальные мысли, точные характеристики и блестящий вкус позволили молодому журналисту нарисовать яркую публицистическую картинку, на которой узнали себя очень многие местные лидеры. Статья не вызвала бурных обсуждений, ее проглотили молча, но я нисколько не сомневаюсь в ее высочайшей действенности.

С созданием службы «Стиль жизни» в «Челябинском рабочем» изменился подход к показу на страницах газеты человека. Материалы о ярких, нестандартных людях составляют самую привлекательную часть российской журналистики, они всегда интересны читателям. У нашей газеты в этом деле богатый опыт. В подшивках «Челябинского рабочего» – сотни волнующих очерков, рассказывающих о южноуральцах, чьи судьбы как-то выбиваются из будничного контекста. Они могут составить объемную и увлекательную книгу. Наиболее плодотворными и творчески удачливыми в этом жанре во второй половине XX века были Анатолий Федоров, Борис Свищев, Михаил Фонотов, Анатолий Столяров.

Несколько десятилетий одной из самых популярных была рубрика «Субботние встречи», которую вел отдел информации под руководством Лии Вайнштейн. Ее героями были известные артисты, художники, выдающиеся спортсмены. Их интервью неизменно оказывались в центре общественного внимания, это был своеобразный пропуск к славе.

И все эти годы самую востребованную читателями рубрику сопровождали редакционные споры. Под влиянием партийных установок авторов рубрики упрекали в том, что среди героев газетных «встреч» нет рабочих, колхозников, инженеров, как тогда выражались, простых людей. Утверждали, что среди них тоже много интереснейших персонажей, надо только уметь их разговорить, докопаться до сути. Тогда они будут читателям интересны не менее выдающихся деятелей искусства. Надо сказать, что реальные подтверждения справедливости партийных требований случались чрезвычайно редко.

Эти давние споры на редакционных летучках вспомнились мне во время поездки в США в конце 90-х. В русскоязычной газете «Новое русское слово» встретилась рубрика, аналогичная нашим прежним «Субботним встречам». Не признающие классового подхода «русские американцы» заложили в ее название свое понимание привлекательности для читателя: «Богатые энд знаменитые». Сотрудникам отдела информации «Челябинского рабочего» ориентация на одну только вторую часть этой броской формулы тогда стоила немалых душевных сил.

Освободившись от классового подхода, наши журналисты привлекли в газету массу новых ярких людей. Благодаря этому она стала намного ярче и привлекательнее. Развивая эту традицию, служба «Стиль жизни» привнесла в нее идеологию, примирившую сторонников внимания к «простым людям» с теми, кто ориентируется в своем творчестве исключительно на звезд. Звезды теперь рассматриваются как достопримечательности родного края, «простые люди» гордятся соседством с ними, им приятно чувствовать свою причастность к их славе. Открывать и делать их доступными для читателей – еще одна из обязанностей сотрудников службы «Стиль жизни».

Она реализуется на «звездных страницах» – полосах, целиком отданных той или иной знаменитости. Обычно здесь помещается большой, чуть ли не в полный рост, портрет героя, соответствующих размеров заголовок, а остальное место отдается интервью, которое, как правило, бывает исключительно личным – читателю демонстрируются не только взгляды и настроения, но и привычки, манеры, детали быта. Благодаря этому звезда становится каждому читателю близкой и понятной. А вместе с ней, надеемся мы, и газета.

«Звездные страницы» познакомили наших читателей с балериной Татьяной Предеиной, сенатором Александром Аристовым, известным джазовым пианистом и дирижером Анатолием Кроллом, олимпийской чемпионкой по биатлону Светланой Ишмуратовой, скульптором Виктором Митрошиным и с некоторыми другими знаменитыми людьми. Если вдуматься, не так много знакомств для трех с лишним лет. Объяснение простое: чтобы стать героем публикации такого формата, нужно быть действительно звездой. Чтобы таким знакомством гордились. Чтобы подростки наклеили эту газетную страницу на стенку, а школьные учителя отложили для будущих бесед о знаменитых людях Челябинской области. Желательно только, чтобы пожелтевший газетный лист сохранял колонцифры: «Челябинский рабочий», стр. 7».

Служба выпуска

В новой структуре редакции не нашлось места секретариату, который когда-то называли штабом газеты. Штаб оказался самым слабым редакционным звеном, теперь вместо него – служба выпуска. В нее вошли сотрудники, обладающие навыками работников секретариата, но решают они во многом иные задачи.

Я сам несколько лет проработал ответственным секретарем, неплохо знаю сильные и слабые стороны этой действительно важнейшей фигуры редакционного механизма. Ответственный секретарь, по сути, теневой редактор, нередко обладающий более серьезным властным ресурсом. Это он формирует газетные номера, определяя периодичность появления журналистских фамилий на страницах издания. Он же размечает гонорар, существенно влияющий на уровень журналистского благосостояния.

А главное, он один прочитывает все образующие газету тексты, оценивает и решает судьбу иллюстраций. Главному редактору это не под силу – ему приходится исполнять представительские функции и порой подолгу отсутствовать в редакции. Его заместители читают материалы лишь тех отделов, которые им поручено курировать. Только ответственный секретарь, в силу своей ключевой роли, контролирующий весь информационный поток, может составить наиболее полное и адекватное представление о его качестве, степени использования творческих возможностей редакции. А значит, он один способен эффективно управлять творческим процессом, в значительной степени определяющим ход всех других редакционных процессов. В этом я убедился на собственном опыте.

Сила ответственного секретаря, как это часто бывает, одновременно является его слабостью. Причем слабые стороны этой ключевой фигуры значительно перевешивают ее плюсы. В той модели редакционного творческого процесса, которую мы взяли на вооружение, недостатки оказались настолько очевидными и существенными, что встал вопрос о целесообразности должности ответственного секретаря. Ответ на него оказался отрицательным.

Напомню главную идею проводимых в редакции «Челябинского рабочего» реформ: чтобы иметь больше подписчиков, газета должна отражать на своих страницах как можно больше точек зрения. Фигура ответственного секретаря для ее реализации абсолютно не подходит, больше того, она препятствует ее осуществлению. Простая арифметика. 30 журналистов готовят материалы, в каждом из которых отражается хотя бы одна, их собственная точка зрения. Потом эти материалы читает, редактирует, планирует их размещение в газете один человек. Даже если он семи пядей во лбу и обладает необычайно полифоническим редакторским талантом, все эти материалы неизбежно несут на себе отпечаток его личности, его творческой манеры, его стиля.

На следующем этапе редакционной технологии журналистские произведения поступают на стол главного редактора. Известно, что он работает с ними не так тщательно, как ответственный секретарь, у него более широкий круг обязанностей, требующих значительного количества времени. В итоге получается, что на газетных страницах журналистские материалы в значительной мере представляют одну точку зрения – ответственного секретаря редакции.

Нетрудно заметить, что подобная организация творческого процесса напоминает воронку с широким горлом (30 журналистов, производящих новости и комментарии) и узким выходным отверстием (ответственный секретарь, в одиночку их перерабатывающий). Последнее обстоятельство существенно сдерживает скорость информационного потока. Поскольку ответственному секретарю требуется немалое время для обработки материалов, а газета ждать не может, секретариат требует сдавать их пораньше. Чтобы пораньше сдать, нужно загодя написать. Конечно, если идет горячий материал о недавнем событии, ответственный секретарь его не задержит. И все же подобная схема прохождения журналистских материалов в газету существенно снижает оперативность издания.

Итак, в новой структуре редакции нет ни ответственного секретаря, ни секретариата. Прежде всего, это означает, что нет теперь в редакции такого места, где хранится общередакционный «портфель» с запасом журналистских материалов. Значительная часть материалов теперь делается «в номер», а те, что оперативно в газету не идут или специально планируются к определенному сроку, хранятся в отделах или у руководителей других творческих служб. Смысл такого подхода станет ясен позднее, когда пойдет речь о новой схеме творческого процесса в редакции «Челябинского рабочего». Тогда же целесообразнее поговорить о других важнейших сторонах деятельности службы выпуска.

Репортаж ведет команда

Зальцбург, редакция региональной австрийской газеты. Группа российских редакторов знакомится с ее работой. Послушали главного редактора, задали ему вопросы. Время визита истекает, а мы, опытные газетные волки, абсолютно ничего не можем понять. Как это так: главный редактор не имеет права вмешиваться в журналистский материал? Задания корреспондентам, как выясняется, он тоже не дает. Что же он тогда делает? Как функционирует редакция и вообще выходит в свет газета? А она выходит – толстая, полноцветная и, судя по всему, успешная. Чтобы как-то снять возникшее напряжение, Эрих Геретшлегер, вице-президент Австрийского клуба журналистов, организовавшего нашу поездку в Австрию, говорит, что, видимо, этот главный редактор – плохой рассказчик, не может объяснить коллегам простые вещи. А мы долго еще не можем успокоиться, говорим, что это какая-то ерунда, что-то совершенно непонятное.

Рассказ австрийского редактора вспомнился мне, когда мы начали внедрять в редакции «Челябинского рабочего» принципы командной работы. Я поднял свои записи той поры, и организация работы зальцбургской газеты оказалась мне совершено ясной: она основывалась на тех же принципах. С учетом негативного австрийского опыта постараюсь рассказать о том, что делается в «Челябинском рабочем», максимально доступно и подробно.

Творческий процесс в условиях командной работы можно разделить на три этапа. Разумеется, это деление условное, в реальной жизни все редакционные процессы самым неимоверным образом переплетаются и неразрывно между собой связаны. Мы их разрываем, чтобы нагляднее показать действие нового редакционного механизма.

Первый этап – подготовка журналистских материалов для газеты. Этим теперь занимаются не только корреспонденты и заведующие отделами, но начинается все именно с них. По давней традиции «Челябинского рабочего» каждый из них контролирует какую-то сферу местной жизни, например спорт, деятельность правоохранительных органов, культуру или учебные заведения. И при этом несет ответственность за то, чтобы все актуальное и представляющее общественный интерес, что происходит в данных сферах, оперативно отражалось в газете. В зоне журналистской ответственности не только подготовленные для газеты материалы (актуальность, литературные достоинства, точность фактов и т.д.), но и то, что по каким-либо причинам упущено, хотя могло и должно было появиться на ее страницах. Особенно если об этом рассказали другие издания. Результат двух-трех просчетов такого рода – перемещение на другой участок работы, не требующий высокой оперативности и обычно менее престижный. В новейшей истории газеты есть случаи, когда по этой причине оставляли не только корреспондентскую должность, но и значительно более высокие посты.

Итак, допустим, что все корреспонденты предложили в очередной номер интересные темы. После отбора наиболее актуальных тем (о технологии отбора – ниже) наступает черед их разработки. Обычно это забота самого корреспондента: получил одобрение – и за дело. В этом случае процесс разработки темы как таковой просто не существует, во всяком случае, его трудно вычленить, четко обозначить временные рамки. Зачастую он сводится к недолгим размышлениям по пути к месту события или герою будущего материала. Хорошо, если этот путь более-менее продолжителен. А если ехать не надо, то и подумать некогда.

Теперь процесс разработки темы играет решающую роль. Помимо корреспондента в нем могут участвовать еще три–пять человек: заведующий отделом, руководитель их службы, фотокорреспондент, дизайнер или какой-то другой представитель службы выпуска.

Участие сотрудников своей службы пояснений не требует: это их работа. Массированное присутствие в творческой бригаде представителей службы выпуска обусловлено не только тем, что им потом предстоит заниматься подачей данного материала, но и усилением роли визуальной журналистики. Обсуждая вместе с пишущими журналистами, что нужно сделать для наиболее выигрышного освещения темы, они предлагают вместо описания какого-либо процесса подготовить инфографик, проиллюстрировать какие-то ее аспекты фотоснимком или рисунком. Одновременно участники обсуждения определяют оптимальный размер будущего материала.

Таким образом, процесс разработки одобренной темы превращается в мозговой штурм, позволяющий актуализировать ее самые разнообразные аспекты, привнести в будущий материал различные точки зрения. Их в нем как минимум столько, сколько человек принимали участие в обсуждении. На самом же деле значительно больше, поскольку при столкновении разных точек зрения в ходе обсуждения рождаются новые подходы к привычным вещам, новые взгляды на структуру и акценты грядущего журналистского произведения.

Разговор строится примерно так: что нужно дать читателю, чтобы он представил тему, к которой обращается газета, как можно полнее и многообразнее? Почти всегда при этом планируются основное сообщение (репортаж, заметка), передающее суть события, история вопроса, оценка специалиста, впечатления очевидцев, снимок, графическая схема. Итог командной работы – информационный пакет, состоящий из нескольких дополняющих друг друга текстов и изобразительных материалов, отражающих все многообразие взглядов на данную проблему. Какой-нибудь из них обязательно зацепит читателя, заставит обратиться к другим фрагментам пакета, и в итоге он получит четкое и полное представление о том, что ему хотела сказать газета. Точнее, о том, что при выборе темы мы руководствуемся прежде всего его, читателя, интересами, стараемся их угадать, предвосхитить. (Об этом немного позднее).

В качестве примера – один из первых информационных пакетов, увидевший свет в конце июля 1999 года. В эту пору самый популярный товар на рынках и в овощных магазинах – арбузы. Каждому хочется не ошибиться, выбрать спелый и сочный. Между тем городская санэпидстанция приняла решение, запрещающее разрезать арбузы при продаже. Не судьбоносное, прямо скажем, решение, однако оно затрагивает практически каждого горожанина, можно сказать, всех читателей «Челябинского рабочего».

Газета посвятила этой теме оперативно подготовленный, компактный информационный пакет под общим заголовком «Арбуз стал единым и неделимым». На первом месте – аргументы санитарных врачей. Корреспонденты приводят мнение продавца («резал и буду резать») и покупателя арбузов («неразрезанный арбуз ни за что не куплю»). Тут же – заметка, рассказывающая, откуда в Челябинск привозят арбузы, советы юриста городской организации по защите прав потребителей и человека, умеющего выбирать спелые арбузы. Этот незатейливый, на первый взгляд, информационный пакет, дополненный ярким снимком, я уверен, прочли все читатели «Челябинского рабочего».

Принципиально важно, чтобы мозговой штурм состоялся, чтобы обсуждение было не формальным, а живым и заинтересованным. Это одно из решающих условий не только действенности новой организации творческого процесса, но и вообще ее применения. Только в этом случае в работу вовлекаются дополнительные интеллектуальные творческие резервы, при обычной организации творческого процесса невостребованные. Они таят в себе огромные возможности улучшения качества журналистской продукции.

Чтобы привести их в действие, главному редактору пришлось отказаться от ежедневного контроля за содержанием газеты. Это принципиальный момент. Представьте такую ситуацию. Журналистская команда из четырех-пяти человек заинтересованно разрабатывает актуальную тему. Спорят, убеждают друг друга, находят неожиданные решения. Потом вся команда реализует коллективный замысел – собирает факты и различные данные, ищет иллюстрации, готовит материалы. Сведенные воедино, они поступают на стол главному редактору (минуя ответственного секретаря – такой должности больше нет). И он начинает их редактировать, отбрасывая, как ему кажется, ненужное, дописывая существенные на его взгляд дополнения, меняя акценты. Надо ли говорить, что после этого ни одного мозгового штурма больше не состоится? Какой смысл журналистам творчески выкладываться, если результат их интеллектуального натиска потом будет порезан и перекроен? Даже если и соберешь их после этого в команду, разговора не получится.

Именно поэтому нам пришлось пойти на революционный для российской журналистики шаг – передать ответственность за газетные материалы, а по сути, за содержание газеты с самого верхнего на самый нижний этаж редакционной иерархии. Все, что придумывают и готовят журналистские команды, без всякого вмешательства извне идет на газетные полосы. Теперь я понимаю, что именно это никак не укладывалось в головы российских редакторов в ходе визита в редакцию австрийской региональной газеты.

Признаюсь: для меня лично это был один из самых трудных моментов творческого реформирования редакции. Смысл моей жизни в «Челябинском рабочем» долгие годы заключался в чтении и редактировании газетных материалов. Читаешь – значит, управляешь творческим процессом. Редактируешь – значит, спокоен за творческий уровень и надежность материалов. За десятилетия эти принципы впитались в редакторскую плоть и кровь. Наших консультантов к тому же смущал мой властный характер, они искренне сомневались, что мне удастся через него переступить.

Удалось благодаря двум обстоятельствам. Во-первых, потому, что в редакции «Челябинского рабочего» трудятся опытные, способные, творческие журналисты. Практически каждый из них способен подготовить материал высокого качества, не требующий редакторской доработки. Таким сотрудникам спокойно можно доверить газету, не опасаясь за ее судьбу. Большинство из них с точки зрения творческого потенциала способны возглавить любую городскую или районную газету. Когда такое случается, рядовое прежде издание обычно заметно преображается, становится намного лучше и привлекательнее.

Другое обстоятельство заключается в том, что новые подходы к формированию содержания газеты с самого начала показали свою потрясающую эффективность. С первых дней работы по-новому газета резко изменилась в лучшую сторону. Она стала живее и даже внешне привлекательнее за счет более широкого использования фотографий, рисунков, графиков. На ее страницах больше стало интересных материалов, рассчитанных на более широкий круг читателей (помимо сказанного сработала новая система отбора материалов в газету, разговор о которой впереди). В редакцию посыпались одобрительные отзывы читателей: в «Челябинском рабочем» есть что почитать.

И еще один момент. Именно на это время пришелся пик борьбы за независимость «Челябинского рабочего». Почти каждый день я проводил заседания совета директоров, ездил по судам, говорил с адвокатами, встречался с различными претендентами на газету. В обычных условиях это привело бы к потере управляемости газетой, оставшись без жесткой редакторской руки она снизила бы свой творческий уровень. Командная работа позволила этого счастливо избежать, газета, наоборот, прибавила творческие обороты. А главный редактор, освобожденный от необходимости неотрывно контролировать ее творческий пульс, получил возможность заняться решением проблем, угрожавших существованию компании. Это был очень существенный аргумент в пользу командной работы.

Если быть честным до конца, нужно признать, что при подготовке наиболее серьезных материалов ответственность за их содержание передается не на самый нижний этаж редакционной иерархии, а лишь на ступеньку ниже самого высшего редакторского уровня. Дело в том, что творческие команды в таких случаях возглавляют руководители служб. Они вместе с другими сотрудниками на равных участвуют в обсуждении выбранной темы, собирают у себя готовые материалы, формируют информационный пакет, могут написать к нему вводную часть или прописать какой-то абзац. Даже если они при этом что-то переписывают за корреспондента, это воспринимается командой не как редактирование журналистских текстов, а как часть общей работы, уточнение позиций, усиление акцентов. Между тем руководители служб – заместители главного редактора, в его отсутствие они самостоятельно ведут газету, принимая на себя весь груз ответственности за то, что она несет людям. Так что контроль за ней на самом деле сохраняется всегда.

Бывают такие случаи, когда лидер творческой команды или руководитель службы сам просит главного редактора посмотреть материалы до их публикации. Официально мы оговорили единственный повод такой перепроверки – если публикация затрагивает другие средства массовой информации. Дело в том, что я много лет возглавлял областную организацию Союза журналистов и, конечно же, не мог допустить, чтобы наша газета вольно или невольно посеяла смуту в журналистском сообществе. Поэтому все публикации данной тематики тщательно выверялись. Поводом для незапланированного обращения к главному редактору, кроме того, может быть острый материал, затрагивающий высшие эшелоны региональной или федеральной власти. Вот, пожалуй, и все, если не считать случаев, когда журналисты в ходе подготовки материала приходят к главному редактору посоветоваться или проконсультироваться. Но это, как вы понимаете, совсем другое дело.

Учет разнообразных интересов аудитории, позволяющий обогатить газетные материалы, сделать их более привлекательными – не единственный козырь командной работы. Благодаря ей «Челябинский рабочий» стал более оперативным и злободневным. Освоив командную работу, мы отказались от предварительного засыла материалов на верстку. Газетчики со стажем помнят: во времена горячего набора материалы второй, третьей и четвертой полос засылались на верстку за два дня до выхода газеты в свет. Компьютерный набор позволил сократить сроки формирования «загона» до одних суток. Благодаря командной работе не только первую, но и все остальные полосы газеты (а их уже не четыре, а шесть–восемь ежедневно) мы теперь делаем «в номер». В результате она стала более актуальной, отвечающей настроениям именно сегодняшнего дня.

Это хорошо видно на примере из реальной практики «Челябинского рабочего». Однажды утром нам стало известно, что администрация Челябинска приняла решение сделать одну из центральных улиц города пешеходной. Сомнений в том, что материал об этом событии должен быть в завтрашнем номере газеты, ни у кого не было: о нем тут же расскажут телевидение, радио и другие газеты. Отстать от них мы себе позволить не можем. Ведь это решение касается сотен тысяч горожан.

После короткого мозгового штурма журналистская команда взялась за подготовку информационного пакета. Корреспондент отдела экономики, освещающий деятельность городской администрации, отправился туда, чтобы детально разобраться в планах мэрии. Другой договорился о встрече с начальником городского ГАИ, без комментария которого в данном случае просто не обойтись. Если бы подготовкой такого материала занимался один человек, в тот же день такой комментарий он скорее всего не получил бы – для этого начальника ГАИ с утра нужно застать в его кабинете, а днем он обычно в разъездах.

Еще один сотрудник службы новостей отправился опрашивать жителей той улицы: каково им будет жить на «Арбате»? Ведь это значит, ни с новой мебелью к дому на машине не подъехать, ни остановки автобуса рядом не будет. Надо ли говорить, что люди высказывались горячо и заинтересованно – получился очень привлекательный фрагмент пакета.

Следующий кусочек для него подготовила заведующая отделом информации: в Интернете она нашла перечень российских городов, имеющих пешеходные улицы. Завершила пакет отличная иллюстрация: фотография макета будущего челябинского Арбата. Он был опубликован в следующем номере «Челябинского рабочего» и, безусловно, привлек внимание очень широкого круга читателей.

Конечно, все эти материалы мог подготовить один журналист с помощью фотокорреспондента. Но не за один день и не так живо и разнообразно. Тогда газета упустила бы новость и выстрелила вхолостую.

Бывают такие случаи, когда командная работа помогает просто спасти ситуацию. Вот один из недавних. Служба новостей предложила на главную новость номера две темы: махинации в земельном комитете и закупку для бюро судебно-медицинской экспертизы нового оборудования, позволяющего распознавать истинных наркоманов среди тех, кто претендует на ключевые посты в силовых структурах или симулирует наркоманию, чтобы не служить в армии. Обе темы были признаны актуальными, и две команды журналистов взялись за подготовку материалов.

Однако на совещании по текущему номеру в 15 часов выяснилось, что к вечеру этих материалов не будет. В первом случае важные сведения отказалась дать прокуратура, посчитавшая публикацию преждевременной. Преодолеть ее сопротивление не удалось, а без прокурорского комментария пакет получился бы неполноценным. Решили с ним повременить. А в судмедэкспертизе в этот день не оказалось на месте главного ньюсмейкера – единственного человека, который знает, как работает новое оборудование. Тоже прокол.

Газета в любом случае не вышла бы с белым пятном, мы нашли бы какой-нибудь приличный материал. Но ведь это первая полоса и главная новость номера (у нас ее называют суперновостью), «какой-нибудь материал» сюда не годится. Так в редакции «Челябинского рабочего» подходят к этой проблеме. Поэтому было принято решение: готовить другую суперновость.

К тому моменту всплыли еще две актуальные темы: отделу информации стало известно, что на базе отдыха «Юность» молодой милиционер случайным выстрелом убил подростка, а в отдел писем поступило сообщение о вспышке болезни Лайма, источником которой являются клещи. И опять две журналистские команды взялись за дело. Елена Макурина и фотокорреспондент Александр Кондратюк выехали в город-спутник областного центра Копейск, где в тот день хоронили убитого подростка. Им удалось поговорить с его матерью, хорошо снять ее, взять фотографию мальчика. В это время Алексей Потапов выяснил детали трагедии, нашел снимок горе-милиционера. За два часа до подписания в печать информационный пакет был готов, мы выставили его на первую полосу.

Медицинскую информацию тоже удалось хорошо разыграть. Светлана Журавлева отыскала в одной из челябинских больниц мальчика, пораженного болезнью Лайма, поговорила с ним и его врачами. Официальное сообщение и ее заметка с фотографией, которую сделал Борис Каулин, дополнили советы о том, как уберечься от новоявленной болезни, и справка о том, что она собой представляет. Тоже получился актуальный и привлекательный пакет, который разместили на третьей полосе, сняв оттуда не такой горячий материал.

На следующий день читатели благодаря этому получили злободневный и интересный номер. Сделать его таким нам помогла командная работа.

Нужно иметь в виду: командная работа требует от журналиста особой коммуникабельности, умения работать в группе. Не все этими качествами обладают, до сих пор журналистское творчество было делом сугубо индивидуальным. Беды в этом нет. Командный метод хорош, когда нужно оперативно подготовить солидный материал, требующий привлечения нескольких источников информации. Если журналист в одиночку готовит яркий, привлекательный материал, способный заинтересовать читателей и вызвать у них живой отклик, – лучше ничего не надо. К сожалению, не у всех и не всегда это получается. К тому же процесс этот не столь оперативный, как того требует современная газета, остро конкурирующая с другими средствами массовой информации. Вот тут-то и выручает мобильная журналистская команда.

Что поставим на полосу?

Надо признать: традиционный процесс создания удивительно разнообразного, сложного и полифоничного газетного номера поразительно прост. Речь идет о его последнем этапе – отборе материалов, составляющих данный номер. Его судьбу обычно решают два человека – ответственный секретарь и главный редактор.

Ответственный секретарь – хозяин редакционного «портфеля», запаса подготовленных к публикации материалов. Из них он формирует полосы будущего номера. Какие моменты при этом учитываются? Прежде всего, актуальность материалов, разнообразие тематики, география, уровень литературного исполнения, соответствие редакционным установкам и еще один-два параметра. Он может, например, учесть напоминание журналиста, фамилия которого долго не появлялась в газете. И все, на большее, даже если иметь в виду высокий профессионализм ответственного секретаря, его сил не хватит.

Затем полосы идут на стол главному редактору. Рабочий график главного не позволяет ему глубоко вникать во все материалы номера, даже если он в этот день неотлучно находится в редакции. Поэтому главный редактор, как правило, соглашается с тем, что ему предлагает ответственный секретарь. Что-то он может забраковать. Секретарь предложит замену. Она может тоже не устроить. Подыщут новую замену. Дальше браковать становится неудобно. Полоса идет в типографию, а потом – к читателям.

Как видите, механизм отбора газетных материалов далеко не самый совершенный. Он не дает явных сбоев, потому что, как правило, опирается на гигантскую работоспособность ответственного секретаря, на его и редактора журналистское чутье и знание местной ситуации. Но неявных, а порой и весьма заметных сбоев хватает. Прозевать новость, хотя материал на актуальную тему сдан в секретарит, одну за другой опубликовать похожие заметки, дать материал не очень компетентного автора – обычное дело в любой газете. Перечень промахов далеко не исчерпывающий, но продолжать его нет смысла. Потери тиража коренятся в том числе в таком подходе к формированию газетных номеров, и уже одно это перечеркивает его целесообразность.

Командная работа снимает большинство этих проблем. Она превращает отбор материалов для газеты в творческий процесс, наделяя его дополнительным смыслом, существенно влияющим на деятельность всего журналистского коллектива.

Отбор материалов для газеты в этом случае начинается с того, что вечером, перед завершением рабочего дня, заведующие отделами беседуют с каждым корреспондентом о том, что он предложит в очередной номер газеты. Прежде всего эта процедура содержит серьезный дисциплинирующий, воспитательный момент. Необходимость ежедневно подтверждать свою осведомленность заставляет корреспондента держать руку на пульсе всех значимых источников информации, входящих в зону его творческой ответственности. Значит, он регулярно с ними контактирует, ищет новые, стремится быть в курсе событий. День-два ничего не предлагаешь – возникает вопрос: чем же ты занимаешься в рабочее время? Если нет уважительной причины временного творческого бесплодия, приходится срочно активизироваться.

И все же это не главная цель ежевечерних разговоров в редакционных отделах. В ходе этих бесед обговариваются, взвешиваются, отбираются или бракуются темы будущих газетных сенсаций. Если они приводят к положительному результату (заведующий отделом считает предложенную корреспондентом тему приемлемой), консультанты рекомендуют его формализовать. В этом случае корреспондент должен заполнить бадж – достаточно подробную форму, в которой уточняются параметры будущего материала: его идея, предполагаемый заголовок и подзаголовок, необходимая иллюстрация и т.д. Среди прочих есть и такой: вопросы, которые должен прояснить для себя после прочтения материала читатель. Этот документ призван облегчить дальнейшую работу с материалом, связанную с формированием газетного номера.

Стремясь к простоте и рациональности, мы предложенный консультантами бадж «усовершенствовали», назвав его заявкой и исключив из него «отягощающие» моменты. Думаю, зря. Урезанный бадж утратил свое значение и вскоре был забыт. Наверное, вместе с ним мы потеряли какую-то составляющую командной работы. В частности, иногда из-за этого возникают проблемы с иллюстрированием информационных пакетов – материалы готовы, а снимков нет, потому что бильд-редактор в работе команды участвовать не смог, а заявки на иллюстрации не было. Тем не менее на этапе отбора материалов для газеты принципы командной работы реализуются наиболее четко и эффективно.

Следующее звено творческого процесса – разговор у руководителя службы, на который утром следующего дня (у нас это происходит в 9.30) собираются заведующие отделами. Они предъявляют шефу службы результаты состоявшегося накануне отбора наиболее интересных тем. Происходит еще один командный мозговой штурм, в ходе которого служба решает, что она предложит в завтрашний номер.

Служба новостей решила сделать его более широким: на утренний сбор к ее руководителю приходят не только заведующие отделами, но и все их сотрудники. Благодаря этому разговор о вкладе в газету стал более активным, обмен идеями – интенсивнее.

В 10 утра руководители всех творческих служб собираются в зале заседаний, к ним присоединяются газетный дизайнер (у нас эта должность называется бильд-редактор) и главный редактор. Опять мозговой штурм: эти пять человек решают, что пойдет в завтрашний номер и как он будет оформлен (бильд-редактору заказывают фотографии, с ним договариваются об инфографике). Дискуссия имеет «полосный» характер: что ставим на первую, вторую, третью, четвертую полосы? Особый разговор – о первой полосе. Она считается ударной, о ней речь идет в последнюю очередь.

За три с лишним года мы не придумали названия для этого совещания, обычно говорим – «разговор о номере». Дело, наверное, в том, что оно очень многогранно и многозначно, имеет большое значение для жизни газеты.

Начнем с того, что в ходе этого совещания не просто определяется, какой материал куда встанет, а на конкурентной основе распределяется газетная площадь. Есть неофициальная договоренность о том, что служба новостей закрывает первую и вторую полосы, служба «Стиль жизни» – третью, четвертая заполняется общими усилиями (вкладки формируются по специальному плану), но жизнь ее постоянно корректирует. Поэтому нередко оказывается так, что обе службы предлагают материал, например, на третью полосу. Кому эта полоса в конечном итоге достанется – решается консенсусом после дискуссии, в которой обязательно участвуют руководитель службы выпуска и бильд-редактор. Если консенсуса не получается, точку в дискуссии ставит главный редактор.

Я не по оплошности умолчал о том, что он не участвует в дискуссии. Ему это не рекомендуется. Как говорили наши консультанты, самое большее, что позволено главному редактору на данном совещании, – уточнять, ненавязчиво подсказывать, задавать умные вопросы. В самом деле, если он активно вступит в спор, он его убьет. Кто будет возражать, если главный редактор высказался совершенно определенно? Дискуссии не получится. А значит, в газету может пойти не то, что действительно актуально или привлекательно для читателя.

Поначалу я не очень строго придерживался этого принципа. И очень серьезно обжегся. Вот один случай из недавней практики «Челябинского рабочего». Когда после нью-йоркской трагедии 11 сентября 2001 года несколько американских компаний получили по почте письма со спорами сибирской язвы, кто-то из руководителей служб в ходе обсуждения очередного номера предложил посмотреть, как станет действовать в подобной ситуации наша почта. Другие его поддержали, а я засомневался. Мне казалось, что привыкшие к спокойной жизни американцы, напуганные террористическим актом 11 сентября, паникуют совершенно напрасно, у нас ничего такого быть не может. Ну что же, нет так нет. Выбрали для суперновости другую тему. А на другой день оказалось, что большинство московских и челябинских СМИ отвели теме почтового терроризма центральное место. Она была выигрышно подана – сообщались интересные подробности о работе почты, приводились случаи почтового хулиганства. И только «Челябинский рабочий» «не заметил» актуальную проблему… С тех пор я веду себя на утренних совещаниях строго по правилам.

Командный подход к формированию номера позволил снять много больных проблем, отрицательно влиявших на творческий уровень газеты. Публичная конкуренция за место на полосе (с глазу на глаз с главным редактором можно договориться) отсекла разного рода «нужные» материалы, обычно не отвечающие творческим стандартам. Их приметы всем известны: материал слабоват, но уж очень просит опубликовать хороший друг газеты. Или давний автор не справился с темой, неловко его обижать… Ничего такого теперь нет – просто не удобно предлагать. Да и не пробьется такой материал, даже если предложишь.

Но вот номер расписан. Готовые материалы тут же сдаются в службу выпуска. За крупные темы берутся журналистские команды.

Очень важный момент. Утвержденную командой руководителей служб тему никто не может отложить или заменить другой, кроме них самих. Это еще одно принципиальное условие эффективной командной работы. Первое, если вы помните, заключается в том, что подготовленный журналистской командой материал не подлежит редактированию. На этих двух опорах, гарантирующих подлинную децентрализацию творческого процесса, держится демократизм командной системы.

Как видно, статус совещания руководителей служб очень высок. Это совсем не означает, что проводятся такие встречи сухо и официально. Наоборот, они проходят очень живо, непринужденно, часто сопровождаются шутками и смехом. Побывав на одной из них, французский журналист, мечтающий открыть в России молодежный журнал, сказал мне, что наконец-то нашел компанию, способную реализовать его проект. В этом, признался он, его убедила атмосфера, в которой делается большая ежедневная газета.

В 15 часов проводится еще одно совещание в том же составе. Но цель иная – посмотреть, что уже сделано, оценить качество готовой журналистской продукции. Обычно к этому времени одна-две полосы уже бывают сверстаны. Бывает и так, что выбранная утром тема по каким-то причинам не может быть реализована. Тут же утверждается другая. Профессиональная команда журналистов успевает к нужному сроку подготовить новый информационный пакет.

На трехчасовом совещании вчерне планируются три полосы запасного номера. Но материалы в службы выпуска не сдаются, так как за сутки многое может измениться. Нередко на следующий день утром приходится переигрывать весь номер. Главное – не упустить актуальную тему, сообщить читателям то, что им нужно знать именно сегодня.

Консультанты рекомендовали нам в 17 часов проводить еще одно такое совещание, чтобы накоротке обсудить уже более-менее готовый номер. После этого главный редактор, как они говорили, должен отправиться на премьеру или на ужин с крупным деловым партнером газеты, чтобы предоставить руководителям служб на завершающей стадии работы над номером полную творческую свободу. От этих рекомендаций жизнь заставила отступить. Руководители служб доводят номер в рабочем порядке. Главный редактор, обычно завершающий рабочий день поздним вечером не в ресторане, а в своем кабинете, смотрит уже готовую первую полосу, которая после этого отправляется в типографию, а потом – к читателю.

Смотря как подать…

Если ранжировать самые проблемные, самые беспокойные моменты освоения командной работы редакции, то первое и второе места, несомненно, поделят такие ее аспекты, как передача ответственности за содержание газеты с самого верхнего на самый нижний этаж творческой иерархии и деятельность службы выпуска. Ведь, если вдуматься, это два принципиально новых, неизвестных российской прессе, явления. Они опрокидывают традиционные представления о движущих силах редакционного механизма – роли и месте главного редактора и секретариата. О делегировании ответственности журналистским командам немало сказано, служба выпуска достойна такого же подробного разговора.

О чем беспокойство, какие проблемы?

Во-первых, непросто было решиться на ликвидацию секретариата. Все-таки ключевая структура, творческий стержень, как раньше говорили – штаб редакции. И вдруг оказывается, что вреден, мешает, не нужен…

Взамен предлагается структура, которая должна заниматься подачей газетных материалов. Об этом в редакциях всегда много говорили, к этому стремились, но чтобы для кого-то это стало основным делом, профессиональной обязанностью – до такого не доходило. Осилят ли это работники секретариата? Если нет, где взять новых людей?

В общем, было о чем подумать, о чем переживать.

Надо сказать, что нашей решимости это не убавляло, поскольку актуальность нововведений была очевидной для всех. И социологическое исследование, и повседневные наблюдения убеждали: просто предложить читателям интересный материал уже мало, нужно его интересно оформить, разыграть. Особенно если он приличных размеров. Может быть, некоторым журналистам это покажется крамолой, но я считаю, что хорошая подача газетного материала сейчас значит столько же, сколько само его содержание. Если так, этим делом нужно заниматься столь же профессионально, как и написанием газетных текстов.

К тому же публике теперь по душе картинка, она все чаще предпочитает ее слову. Визуальная журналистика уже на дворе, это факт. Снимок теперь нужен не только для того, чтобы украсить корреспонденцию. Фотография, карикатура, инфографика нередко могут сказать читателю больше, чем пространный текст. Зачем, к примеру, долго рассказывать, что в Челябинске хорошо живется пожилым людям, если можно поместить фотографию опрятных старушек, беззаботно беседующих в летнем кафе? Такая работа с иллюстрациями опять же требует гораздо больше творчества и профессионализма.

В нашей службе выпуска шесть сотрудников: руководитель службы, два его заместителя, бильд-редактор и два фотокорреспондента. Первые трое по своей прежней творческой специализации – работники секретариата. Их профессиональные навыки вполне подходят для решения новых задач. Правда, теперь их работа должна быть более творческой.

В новых условиях существенно возрастает роль бильд-редактора. Из простого газетного оформителя и начальника фотокорреспондентов он, по сути дела, превращается в одного из руководителей газеты. Бильд-редактор вместе с руководителями творческих служб на равных участвует в формировании газетных номеров, которые теперь более чем на треть заполнены разного рода изобразительными материалами. К счастью, у нашего бильд-редактора Сергея Сафьянова хватило творческой энергии, вкуса и мастерства, чтобы полностью соответствовать новой роли.

Что же все-таки значит – хорошо подать газетный материал?

Прежде всего, снабдить его ярким заголовком и привлекательным подзаголовком. Журналисты «Челябинского рабочего» от этого дела освобождены. Их забота – не упустить актуальную тему, подготовить хороший материал. А заголовок и подзаголовок к нему придумывают работники службы выпуска, обычно – руководитель. (Как правило, журналисты сдают материалы со своими заголовками и подзаголовками, которые порой идут в газету. Но чаще в службе выпуска их меняют, руководствуясь логикой всего газетного номера и интересами его эффективного продвижения).

Придумать яркий заголовок и содержательный и в то же время емкий подзаголовок – очень непростое дело. Есть журналисты, которым это практически никогда не удается. Помню, как я бился над этой проблемой, когда работал собственным корреспондентом «Челябинского рабочего». Мой журналистский стаж насчитывал чуть больше года. Заголовки я придумывал очень старательно, тратил на них очень много времени. И почти все их в редакции меняли. Спросить бы, чем не устраивают мои, но я по молодости не решался. Вконец отчаявшись, стал ставить перед своими материалами первое, что приходило в голову. И произошло маленькое чудо – заголовки пошли, почти все. С тех пор у меня правило: доверять озарению, случайной ассоциации, первой мысли. Вроде получается.

Не знаю, есть ли на этот счет свое правило у нашего первого руководителя службы выпуска Алевтины Никитиной, но заголовки и подзаголовки она придумывала хорошие – оригинальные, призывные, вкусные. Кроме того, сотрудники службы должны отыскать в каждом крупном материале наиболее привлекательную цитату, чтобы выделить ее более крупным шрифтом и тем самым не только обратить на данный материал внимание читателя, но и разбить, разрядить пространный текст.

«Челябинский рабочий» оформляется в соответствии с тщательно продуманной композиционно-графической моделью, которая обычно действует два-три года. К концу этого срока какой-то части читателей она начинает надоедать, приедаться. Поэтому сотрудники службы выпуска, в целом оставаясь в рамках утвержденной модели, стремятся творчески ее нарушать, разнообразить привычный облик газеты.

Прежде всего, за счет иллюстраций. Служба выпуска целиком и полностью отвечает за фотографии. Какой снимок нужен в качестве иллюстрации к материалу, как его сделать, когда сдать – это выясняется при отборе материала или в ходе работы команды, обсуждающей утвержденную тему. Процессом подготовки снимков руководит бильд-редактор, тесно взаимодействующий с руководителем службы выпуска. Он ставит фотокорреспондентам конкретную задачу на съемку, уточняет технические параметры необходимой иллюстрации. Когда снимки и материалы готовы, бильд-редактор помогает заместителям руководителя службы выигрышно подать их на газетных полосах, завершая тем самым творческий контроль за формированием визуальной составляющей газетного номера.

Все чаще существенной частью газетного материала становятся различные графики и диаграммы. Предложение применить их, как правило, исходит от службы выпуска. При планировании или разработке темы будущей публикации обычно руководитель службы или бильд-редактор говорит: давайте покажем тот или иной процесс графически. Если почему-то не удалось договориться на стадии планирования материала, руководитель службы может предложить это, знакомясь с уже готовым материалом. Обычно автор и заведующий отделом охотно соглашаются пожертвовать частью текста ради броской картинки с цифрами. Она делает материал привлекательнее и доходчивее.

У руководителя службы выпуска есть еще одна важная миссия – он представляет в нашей редакции читателей газеты. Чтобы было яснее, нужно напомнить важнейший принцип командной работы, в соответствии с которым ответственность за газетные материалы передается с самого верхнего на самый нижний этаж редакционной машины. Если проще, никто не имеет права вмешиваться в материалы, подготовленные журналистскими командами. Это по общему уговору разрешается только одному человеку – руководителю службы выпуска, которому рекомендуется смотреть на них глазами читателя. Если он посчитает, что в подготовленном для завтрашнего номера репортаже имеются неясности, которые могут поставить читателя в тупик, автор обязан внести в текст соответствующие поправки. Материал может показаться великоватым, и он предложит его сократить или разбить на главки, чтобы сделать динамичнее и легче для восприятия. Имеет право.

Надо ли говорить, что такой человек должен иметь абсолютный профессиональный авторитет? Наши руководители службы выпуска – сначала Алевтина Никитина, потом Ольга Айзенберг – этому условию соответствуют. Тем не менее в осуществлении своей важнейшей для газеты миссии они сталкивались с серьезными проблемами. Что касается борьбы журналистских амбиций – тут все понятно. Хоть и договорились мы, что издаем газету не для публикации наших журналистских произведений в их первозданном виде, а для того, чтобы удовлетворять информационные запросы читателей, порой бывает непросто согласиться даже с незначительной переделкой твоего материала. Конфликты такого рода, как правило, снимаются после подробного разъяснения позиции. Отличные результаты дает участие автора будущего материала в совещании руководителей служб, в ходе которого отбираются актуальные темы для очередного номера. Тут у него появляется возможность получить ответы на все волнующие его вопросы, уточнить задачу, получить четкое представление о силах и средствах, которые привлекаются для ее решения. Никаких споров после этого уже не возникает. Сбои в командной работе – вот что их порождает. И устраняются они соответственно.

На первых порах у Алевтины Никитиной случались серьезные столкновения с руководителем службы новостей Львом Лузиным. В первом приближении их причина казалась элементарной: заместитель главного редактора не желает реагировать на замечания человека, занимающего более низкую должность. «Я зам. главного, иди и делай то, что я тебе сказал», – передали мне якобы сказанную им фразу.

На самом деле все было значительно сложнее. Лев Лузин возглавляет службу, которая в значительной степени определяет содержание газеты. Через него проходит огромный поток информации, которую нужно осмыслить, оценить и особым образом выстроить. Сотни телефонных звонков, огромное количество разговоров… И так изо дня в день, а к концу каждого дня он должен выдать материалы, закрывающие примерно две трети газетного номера. Понятно, что любое вмешательство в них при таком бешеном ритме работы воспринимается болезненно. Особенно если требование руководителя службы выпуска не принципиально – надо бы сделать, материал станет лучше, но не обязательно, в общем-то, он и так неплох… Иногда из-за этого случались серьезные разногласия.

Тогда собирались у меня, вместе разгребали заторы. И шли дальше, от принципов командной работы не отступая.

Командные уроки

Первый номер «Челябинского рабочего», подготовленный по новой технологии, вышел в свет 2 июля 1999 года. Он выглядел очень привлекательно, материалы, как нам казалось, были интересны буквально всем. Тяжба пенсионера с банком, запрет на ввоз свердловских кур в города Челябинской области из-за сальмонеллеза, цена школьной медали, угроза техногенной аварии на Челябинском металлургическом комбинате… Все это было необычно ярко подано, бросалось в глаза.

К обеду в редакции затрезвонили телефоны. Звонили коллеги: «Что вы сделали с газетой? Отлично смотрится, хорошие материалы…» К вечеру стали дозваниваться читатели: «Спасибо за газету! Не оторвешься…»

Такого рода отклики поступали несколько недель. Это было непривычно. Обычно российская публика инертна и неотзывчива. Сделали газету полноцветной, ждем радостных эмоций и всплеска розничных продаж – ничего подобного. На этот раз оценили. И эмоции не скрывают, и продажи рванули вверх, несмотря на увеличение розничной цены. Коллеги из других изданий настойчивее стали проситься на работу или хотя бы на экскурсию. Это уж вовсе небывалое дело.

В редакции – творческий подъем. Все обсуждают публикации, спорят, выдвигают неожиданные предложения. Елена Францева прервала отпуск, чтобы с самого начала участвовать в новом деле. Необычно творчески заработал фотокорреспондент Михаил Петров, словно забывший о своем пенсионном возрасте. В командах вместе с матерыми журналистами работают совсем зеленые корреспонденты, эти необычные альянсы дают отличные творческие результаты. Я слежу за темпами подписки: они заметно опережают прошлогодние.

Скоро рядом с энтузиастами командной работы обнаружились ее противники. Я имею в виду не тех, кто в силу характера или творческой манеры не вписывается в коллективистский процесс создания газетных текстов, способных привлечь повышенный читательский интерес. Если ты предлагаешь материал, превосходящий стандарты командной технологии, честь тебе и хвала, редакции не важно, как он готовился. Обычно авторы таких материалов, не участвуя в журналистских командах, не отвергают ценности командной организации творческого процесса. Речь не о них. У нового дела были настоящие противники, абсолютно его не принявшие. Может быть, к их протесту примешивалось что-то личное, возможно, они отвергали не командную работу, а нечто большее, но проявилось все это именно здесь.

Вернувшись с совещания в областной администрации, один заведующий отделом подготовил к публикации, как у нас говорят, абсолютно кондовое сообщение. Вчера, говорилось в нем, в областной администрации состоялось совещание… Рассмотрены вопросы… Выступил такой-то, сказал вот что… Потом выступил такой-то, сказал вот что… Так незатейливо и без каких-либо акцентов излагалась дежурная повестка дня еженедельного сбора чиновников.

Мы были просто ошарашены. Ведь он прошел тренинг, работал с консультантами, продемонстрировал понимание ценности информации. И после всего этого так пишет?

Руководитель службы выпуска Алевтина Никитина предложила выделить из его сообщения один действительно важный для читателей момент. Чиновничья рутина, составлявшая 90 процентов заметки, была описана традиционной фразой «… и другие важные вопросы». Автор разгневался, но ради читателей мы его гнев смиренно приняли.

Наше недоумение рассеялось, когда через несколько месяцев этот журналист возглавил газету администрации, в которой подобный способ подачи официальной информации, ориентированный не на читателя, а на издателя, стал основным и бесспорным. Видимо, он уже готовился к этой роли.

На период освоения командной работы, время творческого подъема пришелся острейший кризис спортивной тематики. Ее в «Челябинском рабочем» вел опытный журналист, лауреат всевозможных спортивных премий. Почему-то его творческий ритм не совпал с пульсом редакции. Пишущий люд горит на работе, выдвигаются и реализуются дерзкие проекты, растет подписка, а у него плохое настроение, все не по нраву. Снизилась проходимость материалов, приостановлен выпуск спортивной страницы «Овертайм».

Вдвоем со спортивным обозревателем пытаемся разобраться в причинах кризиса. Они неоднозначны, но самый существенный момент, безусловно, творческий, производственный. Пытаемся понять его природу в ходе более широкого и откровенного разговора с участием руководителей творческих служб. Кажется, разобрались.

Спортивная тематика, и до того весьма консервативная, оказавшись вне командной системы, заметно отстала от других составляющих обновленного контента «Челябинского рабочего». Десятилетия назад, когда я только что появился в редакции, в газете была постоянная рубрика «Голы, очки, секунды», под которой публиковались короткие сообщения об итогах различных соревнований. Потом она стала называться «Старты и финиши». На момент наших дискуссий рубрика-долгожитель именовалась «Спортивный курьер», и наш обозреватель публиковал под ней точно такие же заметки. Как будто за истекшие десятилетия ничего не изменилось – ни спорт, ни болельщики, ни их восприятие спорта. Конечно же, это не так. Не случайно, по данным социологических исследований, спортивные новости заняли одно из последних мест среди тем, интересующих читателей «Челябинского рабочего».

Удручающе традиционными были и крупные спортивные материалы. Это касается всей челябинской спортивной журналистики. Смотреть передачи о спорте по местным телевизионным каналам – сплошное уныние. На три четверти они составлены из рассказов о незначительных соревнованиях местного уровня. Мало кому интересно смотреть, как подростки из небольшого города побеждают в соревнованиях по борьбе ребят из другого захолустного городка. Так же и в газетах. Скучное это дело – спорт, интерпретированный челябинскими СМИ.

А ведь это область, где, в отличие от других сфер человеческой деятельности, значительно чаще можно наблюдать высшие проявления человеческого духа. Здесь столько столкновений, борьбы характеров, задействованы такие большие деньги! Это невероятно интересно едва ли не каждому.

В ходе наших околоспортивных дискуссий было сказано: тот, кто первым в челябинской прессе сумеет преодолеть это противоречие, найдет новые подходы к спортивной теме, окажется в центре внимания болельщиков, добьется серьезного успеха. Разумеется, мы ставили задачу: это должен сделать «Челябинский рабочий».

При этом мы опирались на опыт современных СМИ. В Европе, в США спорт – важнейший компонент содержания практически всех средств массовой информации. В газетах – толстые спортивные секции, подробнейшим образом рассказывающие о спортивных событиях и их героях. Необходимость лучше, оперативнее освещать популярные соревнования вызывает к жизни серьезные инвестиции.

Пример – словацкая национальная газета «SME», с редакцией которой мы уже много лет дружим. Чтобы вовремя отправлять ее читателям из города Кошице, расположенного в восточной части страны, редакция была вынуждена рано сдавать в печать кошицкую часть тиража, не успевая ставить в нее результаты вечерних матчей. Из-за этого газета недосчитывалась среди своих подписчиков немало хоккейных и футбольных болельщиков (футболисты и хоккеисты из Кошице – неоднократные чемпионы Словакии). Чтобы решить эту проблему, редакция «SME» установила в этом городе печатную машину и организовала там печатание восточной части тиража. Ее стали сдавать в типографию значительно позднее, с результатами всех важнейших матчей. Подписчиков на Востоке у «SME» стало намного больше.

Впечатляющие примеры есть и в России. Самый яркий – газета «Спорт-экспресс», реализовавшая новый подход к освещению спортивной темы. Оперативность, внимание к массовым видам спорта, звездный принцип подбора героев публикаций – все это обеспечило ей несомненный успех на перенасыщенном рынке российской прессы.

У нас тоже были в этом деле серьезные подвижки. К тому времени уже около года в «Челябинском рабочем» выходила спортивная страница «Овертайм». Мы решили делать ее для самых ярых болельщиков, показывать преимущественно большой спорт и его звезд. Читатели с интересом приняли новую страницу.

Но вскоре от «Овертайма» пришлось отказаться. Целевая страница – неудобный формат. Всегда находятся актуальные материалы, которые непременно нужно разместить в одном номере с ней, а все другие полосы заняты. В таком случае спортивную страницу или урезали, или откладывали. К тому же порой она занималась вроде бы серьезными (например, отчет с чемпионата мира по борьбе дзю-до), но не очень увлекательными материалами. В общем, «Овертайм» пришлось прикрыть, чтобы не мучить ни автора, ни редакцию.

В разговорах о наших спортивных проблемах всплыл еще один изъян. На крупнейшие соревнования наш обозреватель ездил при поддержке спонсоров. В их числе – председатели областного и городского спорткомитетов, мэр областного центра, другие крупные руководители. Со временем все они оказались вне критики – неудобно ругать человека, который тебе помогает. Так газета утратила остроту и принципиальность, которые всегда ценятся читателями.

Характерный пример. В ходе майской 2000 года эстафеты на приз «Челябинского рабочего» вспыхнул конфликт: приз за победу на одном из этапов был вручен не победителю, а какому-то другому бегуну. Это вызвало бурную реакцию тренера обделенного спортсмена, который во всеуслышание нецензурно обругал руководителей областной федерации легкой атлетики. Газета лишь упомянула об этом факте. А ведь инцидент заслуживал серьезного расследования и яркой подачи, как это делают сотрудники любого другого отдела редакции. А о самой эстафете можно было рассказать короче.

В общем, ситуация на «спортивной площадке» «Челябинского рабочего» созрела для решительных перемен, нужна была совершенно новая концепция организации спортивной тематики. Однако наш спортивный обозреватель был к этому не готов, следом за заведующим экономическим отделом он перешел в новую газету жесткой официальной ориентации. Прощаясь с коллегами, обронил знаменательную фразу: «Там не требуют концепций, а платить обещают больше». Стало ясно, что серьезной конкуренции новое издание не составит. И действительно, бесславно просуществовав года два, оно оказалось никому не нужным и тихо скончалось.

Прямое неприятие идеологии командной системы оказалось не самым сложным испытанием при ее освоении. Подобных фактов было немного, поскольку преимущества новой редакционной технологии были очевидными, по-настоящему творческих людей она просто захватывала. Куда серьезней оказалась традиционная российская привычка упрощать, приспосабливать любое новшество к традиционному укладу редакционной жизни. Сначала обошли «неудобный» момент, потом «усовершенствовали» нестыковку, и стала командная технология давать сбои.

Скажем, руководитель одной из творческих служб, организуя работу журналистских команд, «забывает» привлечь в них работников службы выпуска – ее руководителя, бильд-редактора или фотокорреспондента. Простейшее следствие: материал идет в номер, а иллюстраций к нему нет. Начинаются нервотрепка и гонка, которые нередко, несмотря на немалые затраты средств и душевных ресурсов, не дают нужного результата. Вместо снимков, действительно иллюстрирующих актуальную проблему, в газету идет коллаж, ее имитирующий.

Сложнее, когда готовый материал получает руководитель службы выпуска, не участвовавшая в его подготовке на этапе отбора и разработки темы. В этом случае ее предложения по трансформации газетного текста порой перечеркивают добросовестно выполненную журналистами работу, делают ее бессмысленной. Они бы ее не делали зря, если бы заранее, на этапе разработки темы, познакомились с требованиями службы выпуска. Поскольку этого не было, во взаимоотношениях служб возникает напряжение, подчас весьма серьезное. Еще бы, материалы, которые раньше без проблем попадали на страницы газеты, вдруг стали пробуксовывать, служба выпуска стала требовать дополнений, уточнений. Порой напряжение достигало такого накала, что некоторые журналисты стали подумывать об увольнении.

Количество сбоев стало нарастать по мере естественной ротации редакционных кадров. Одни журналисты, пусть нечасто, но уходят, на их место приходят другие. Они вливаются в творческие команды и успешно действуют в их составе, на практике осваивая новую технологию подготовки газетных материалов. Но этого, как выяснилось, мало, нужно знать и разделять ее идеологию. Иначе неизбежны проблемы, снижающие эффективность творческого процесса.

Прежде всего они возникают опять же во взаимоотношениях со службой выпуска. Новичкам, не прошедшим специальных тренингов и семинаров, несмотря на текущую разъяснительную работу, трудно смириться с тем, что их материалы нетронутыми проходят цепочку «корреспондент – заведующий отделом – руководитель службы», а на последнем этапе, в пяти минутах от газеты, в них вмешивается руководитель другой службы. Наиболее горячие при этом возмущаются: «Почему ей дали такие полномочия? Она лучше меня знает, что нужно читателю?» Другие обиженно молчат. Но газете от этого в любом случае плохо.

Лучшее средство от этих проблем – глубокое разъяснение идеологии и принципов командной работы. Они настолько рациональны, эффективны и привлекательны, что творческие люди сразу же полностью их принимают, становятся их приверженцами. Все проблемы при этом снимаются сами собой.

И еще одно интересное наблюдение. Отличный эффект дает участие заведующих отделами и корреспондентов в совещании руководителей служб, на котором происходит отбор материалов в газету. Там, как правило, идет принципиальный, заинтересованный разговор о газете, интересах читателей. Участие в нем, даже молчаливое, помогает журналисту понять истинные цели издания, проникнуться философией командной работы, в центре которой – читатель с его информационными запросами. После этого обычно у журналиста не возникает вопросов о том, почему материал срочно не идет в номер или почему его нужно структурировать и дополнить графиком.

Отсюда последний важный принцип командной технологии. Командная работа – это система, организующая творческую жизнь редакции, весь творческий процесс производства газеты. Она эффективна именно как единая система, не допускающая изъятий и упрощений. Если из нее выпадает какое-то звено, система начинает хромать, дает сбои. И это непременно отражается на газете, снижает ее качество. В редакции исчезает или становится недостаточно насыщенной творческая атмосфера, отступают на второй план интересы читателей. А без этого газета не может быть успешной.

Недавно жизнь дала просто потрясающее косвенное подтверждение актуальности командной работы. В редакцию «Челябинского рабочего» обратились руководители одной крупной корпоративной газеты. Ее издает мощное и успешное предприятие, не ведающее экономических проблем. Не знает их и его корпоративное издание. Его руководители очень интересно сформулировали цель своего визита: «Хотим узнать, почему наши журналисты, имеющие очень высокую зарплату, работают не так эффективно, как ваши, получающие намного меньше».

Их интересовали контракты журналистов, система премирования, порядок наказания провинившихся. Конечно, обо всем подробно рассказали, все показали. Хотя надо было говорить об одном – командной работе.

Бизнес газетных страниц

Прогноз Николая Иванова

В конце 80-х советская пресса представила обществу абсолютно новое явление – рекламу. В то время средства массовой информации, вдохновленные гласностью, чуть ли не каждый день предлагали своим читателям, слушателям и зрителям что-то необычное. Однако принципиальной новизны в этом не было. Тематика СМИ стала значительно шире, материалы намного острее, постижение сути жизненных явлений более глубоким, и все же пресса оставалась в рамках советской традиции. Реклама тоже была сугубо советской: газеты публиковали объявления, призывающие летать самолетами «Аэрофлота» и хранить деньги в сберегательных кассах. Это, конечно же, была не реклама. Даже скудные знания по данной проблеме, полученные на журфаке, не оставляли в этом никаких сомнений. Настоящая реклама появилась в нашей прессе только в конце 80-х.

«Гостью» с Запада представили «Известия»: они первыми начали публиковать коммерческие объявления зарубежных компаний под маркой совместного предприятия «Известия-Бурда». Что-то заставило меня, тогда ответственного секретаря газеты «Челябинский рабочий», глубоко заинтересоваться первым советским рекламным опытом. Это было какое-то неясное чувство, скорее всего, журналистский инстинкт, стимулирующий желание понять новое явление, за которым смутно угадывалось большое будущее. В общем, во время очередной командировки в Москву я пришел в «Известия» и, узнав, что фирму «Известия-Бурда» возглавляет журналист-международник Николай Иванов, напросился к нему на прием. Цель объяснил так: узнать, что такое реклама, как ее надо делать.

Николай Иванов согласился меня принять с одной оговоркой. Ходоков из провинции, сказал он, привечать не намерен. Для меня сделал исключение по двум причинам: во-первых, потому, что я первый, а во-вторых, потому, что в 50-е годы, будучи студентом, он проходил практику в «Челябинском рабочем».

За долгую журналистскую жизнь у меня было несколько встреч с опытными газетчиками, которые дали мне очень ценные советы. Один из них – Николай Иванов. До работы в компании «Известия-Бурда» он был собственным корреспондентом «Известий» в ГДР, на его глазах происходила трансформация социалистической республики в государство западного типа. Основываясь на этом опыте, он прогнозировал дальнейшее развитие событий в нашей стране и, исходя из своего прогноза, дал несколько советов. Как показало время, прогноз его был очень точным, а советы – чрезвычайно полезными.

В данном случае речь только о том, что касается рекламы. Николай Иванов, в частности, настоятельно советовал заняться частными объявлениями. Для региональной газеты, по его мнению, это очень важное и перспективное направление работы. И мы сразу же этим занялись. Дело оказалось действительно интересным. Первые подборки частных объявлений, публиковавшиеся в «Челябинском рабочем», не только приносили газете деньги, но и читались, как необычайно изобретательные и разнообразные журналистские материалы. Вместе с ними на страницы все еще официального «Челябинского рабочего» хлынул разномастный и непричесанный быт простых челябинских горожан. Мы даже делали обзоры частных объявлений, которые очень нравились читателям. Позднее из этих пестрых сигналов перестроечной провинциальной жизни выросла газета бесплатных частных объявлений «Тумба», которая со временем разрослась до 40 страниц и неизменно дает хороший доход.

А еще Николай Иванов предостерег от легкого отношения к рекламе. Чтобы она приносила надежный доход, подчеркнул он, в нее надо много вложить – и денег, и времени, и творческих сил. С первых своих шагов на рекламном поле и по сей день мы строго следуем его совету.

Разговор в редакции «Известий» можно считать точкой, из которой вскоре вырос поначалу робкий и очень хрупкий рекламный росток, впоследствии окрепший, превратившийся в надежную опору нашей газеты. Мы всерьез задумались о рекламе, стали обсуждать варианты ее привлечения, предприняли первые практические шаги. «Челябинский рабочий» вышел на этот путь раньше других региональных газет, поэтому оказался более подготовленным к грянувшим вскоре рыночным реформам, которые многие провинциальные газетчики восприняли как катастрофу. Для нас они в известной степени были как свежий ветер, освободивший новое дело от партийных препон и советских бюрократических пут.

Преодолевать их было очень непросто. Во-первых, редакция в то время не являлась самостоятельным юридическим лицом, она была частью издательства областного комитета КПСС и даже не имела своего счета в банке. Мало того, что пополнять бездонную партийную кассу у нас не было никакого интереса, поскольку из нее газете в любом случае доставалось только то, что было утверждено обкомом партии: на бумагу, на зарплату, на канцелярские расходы. Такой порядок финансирования газеты делал бессмысленной любую предпринимательскую инициативу, напрочь перечеркивал перспективу нашей рекламной деятельности.

Да и не набегаешься с каждой бумажкой от рекламодателя к директору издательства, который распоряжался всеми финансами газеты. Он представления не имел, что такое реклама, в его должностной инструкции это слово не упоминалось, а выходить за ее рамки он не имел права.

Надо было открывать собственный счет. Для журналистов это была абсолютно неведомая вещь, никто не знал, как к ней подступиться. Думали, спорили, искали аналогии. Где-то узнали, что вроде бы первичная журналистская организация может иметь свой счет в банке. Провели массу консультаций, оказалось, да, может. Нашли бухгалтера, открыли свет. Бухгалтер по дороге из банка купила торт: рядовая по нынешним временам банковская операция расценивалась тогда как победа, важнейший этап в жизни газеты.

Так, на базе журналистской организации стала создаваться принципиально новая для редакции структура. Возглавила ее заместитель главного редактора Тамара Никифорова. Как-то раз она собрала к себе в кабинет журналистов для мозгового штурма: новой организации надо было придумать название. Перестройка – время новых, неожиданных решений. Учитывая это, я предложил назвать нашу новую организацию по имени ее первого руководителя – рекламное бюро «Тамара». Руководителю службы это показалось чересчур экстравагантным и нескромным. Остановились на более деловом названии – рекламное бюро «Партнер».

Его костяк составили бывшие журналисты Сергей Белковский и Татьяна Фомина. Чуть позднее к ним присоединилась Марина Перминова. С трудом набрали бухгалтеров: в те годы люди этой профессии были нарасхват. Штатных рекламных агентов не было, продажей рекламы занимались вольные рекламисты, работавшие сразу на несколько изданий. Большая часть рекламы поступала самотеком – рекламодатели по собственной инициативе выходили на связь с нашим агентством. Они мечтали завоевать рынок и стремились во всеуслышание заявить о себе, нам оставалось только оформлять их сообщения соответствующим образом и публиковать их в указанные сроки.

Так получилось, что именно к тому времени мы реорганизовали отдел объявлений, существовавший при редакции с давних пор. Туда пришли грамотные и добросовестные сотрудницы Тамара Бобкова и Эльза Семенова. Они очень серьезно взялись за новую работу, с клиентами были предельно деловиты, внимательны и предупредительны. Поскольку на первом этапе рыночных реформ отдел объявлений был для рекламодателей своеобразной визитной карточкой газеты, «Челябинский рабочий» имел в мире нарождающегося российского бизнеса весьма привлекательный имидж.

Тамара Никифорова – опытный менеджер, отличный организатор. Нам повезло, что у истоков нового дела оказался именно такой человек. С первых шагов нашего рекламного бюро ей удалось утвердить там принципы, превратившие его в современную успешную структуру. Благодаря этому газета с первых дней своего независимого существования получила надежную экономическую базу, гарантирующую ей мощное и уверенное развитие.

Прежде всего следует сказать, что Тамаре Никифоровой удалось за короткий срок сколотить из людей, собравшихся в рекламное бюро из различных организаций, единую команду, проникшуюся духом «Челябинского рабочего». Она отлично управлялась без вмешательства топ-менеджеров компании, была дружной, уверенно решала проблемы, неизбежно возникающие на новом пути.

В рекламном бюро установилась четкая дисциплина, был заведен строжайший порядок в делах. Там никогда не терялись бумаги рекламодателей, не находили что-то более-менее значительное проверяющие из налоговой инспекции и других контролирующих органов. Рекламная служба действовала четко и стабильно.

Не было случая, чтобы наши рекламисты серьезно подвели клиента. Бывали какие-то мелочи, их тут же исправляли. Солидность и надежность, очень привлекательные качества в глазах рекламодателей присущи нашей рекламной службе с ее первых шагов.

В то время в рекламных подразделениях различных газет и телерадиокомпаний нередко вспыхивали скандалы. Насмотревшись на рекламодателей, наживающих немалые деньги на перепродаже колготок, соблазненные бартером и черным налом, некоторые рекламисты начинали путать свой и редакционный карманы. Коллеги об этом быстро догадывались, оступившихся обычно без особого шума изгоняли. И так до нового скандала…

У нас в рекламном бюро ничего такого ни разу не было. Тамара Никифорова сумела создать атмосферу, исключающую подобные вещи. «Это счастье, что у вас там такие люди», – говорили мне редакторы. Я не спорил.

На первых порах в редакции периодически возникало небольшое напряжение, связанное с оплатой труда рекламистов. Поскольку мы начинали с чистого листа, вполне возможно, она была далекой от совершенства, порой суммы в ведомости на выдачу зарплаты работникам рекламного бюро не соответствовали усилиям, которые они затрачивали на продажу рекламы. Тогда из журналистских глубин до меня доносилось легкое ворчание: а мы что, хуже? Попробовали бы они собрать рекламу, если бы мы не сделали хорошую газету…

Признаюсь: в таких случаях я всегда был на стороне рекламистов. Они шли по неизведанному пути, иногда ошибались, но всегда были энергичными и старательными, приносили компании хорошие деньги. Обычно мне удавалось убеждать журналистов в целесообразности существующего порядка вещей. Впрочем, склоки и дрязги, особенно на денежной почве, никогда не были свойственны редакции «Челябинского рабочего». Поэтому в биографии нашей рекламной службы таких пятен нет.

С тем периодом новейшей российской истории, когда было отменено понятие спекуляция и торговля обеспечивала 700-процентную рентабельность, связаны наши попытки выйти за пределы традиционного издательского бизнеса. Опять же в обмен на рекламу мы приобрели два брокерских места на биржах, завели в редакции коммерческий отдел. От его сотрудников время от времени исходили предложения открыть магазин, перепродавать бумагу и еще что-то в том же духе. Однако ни разу попробовать свои силы в подобного рода деятельности мы не удосужились. Для нас это была совершенно неизведанная сфера, абсолютно другой бизнес. Кто-то действительно был чрезвычайно успешен в данной области, но эти люди, становилось все очевиднее, обладали специфическими навыками, которых у нас не было.

К счастью, мы довольно быстро поняли, что в условиях рыночной экономики сможем добиться успеха лишь там, где реально опережаем других игроков. Поскольку мы делали самую тиражную, популярную и влиятельную в Челябинской области газету, которая собирала большое количество рекламы, на этом и решили сосредоточиться, не разбрасывая силы на другие направления. Коммерческий отдел стал обеспечивать газету бумагой, занялся организацией подписки, распространением тиража. Через несколько лет он был переименован в службы тиража и вплотную занялся более подобающими издательскому дому функциями. Его старое название осталось в истории редакции напоминанием о первом этапе российских рыночных реформ.

Вскоре подверглась преобразованию и сама рекламная служба. Поскольку редакция уже была самостоятельным юридическим лицом и сама могла вести рекламную деятельность, существование обособленной рекламной службы утратило актуальность. Кроме того, возникла проблема двойного налогообложения: получая от «Партнера» средства, с которых там уже был уплачен налог на прибыль, мы тем самым увеличивали свою прибыль и еще раз платили соответствующий налог. Тщательно оценив все плюсы и минусы действующей системы, мы решили ликвидировать рекламное бюро «Партнер» и создали рекламное агентство в составе редакции, действующее до настоящего времени.

Его структура, меняясь в соответствии с логикой развития компании и с учетом вызовов рынка, со временем обрела четкую и рациональную форму (рис. 1).

	Директор рекламного агентства

Менеджер по рекламе газеты «Челябинский рабочий		Менеджер по рекламе газеты «Челяба»	Менеджер по рекламе газеты «Тумба»

Специалисты по рекламе (отдел объявлений), рекламные агенты

Рис. 1

Во главе агентства – директор, который организует и координирует деятельность всех его сотрудников, формулирует и реализует рекламную политику компании, контролирует финансовые потоки, встречается с крупнейшими рекламодателями. Следующее звено – три менеджера по рекламе, каждый из которых ведет одну газету (в настоящее время менеджер по рекламе газеты «Тумба» Сергей Белковский ведет, кроме того, «Урожайную газету» и газету «Уральское здоровье»). Их главная забота – контакты с рекламодателями, заполнение рекламной площади в «своем» издании, контроль за исполнением заказов, планирование и проведение рекламных кампаний. В основании всей этой конструкции – специалисты по рекламе из отдела объявлений и рекламные агенты, непосредственно продающие газетные площади.

В истории нашего рекламного агентства, помимо каждодневной напряженной борьбы за привлечение объявлений, есть несколько интересных акций, оставивших заметный след не только в памяти рекламодателей, но и в редакционной кассе. Как правило, такие акции призваны компенсировать сезонные или иные спады на рынке рекламы. К примеру, снижение объема продаж в конце года, когда рекламные бюджеты компаний иссякают, и в начале следующего года, когда они еще не утверждены. Обычно агентства вводят в это время существенные скидки. Наши рекламисты пошли другой дорогой.

Они выделили группу крупнейших рекламодателей «Челябинского рабочего» и пригласили руководителей этих фирм на обед в ресторан только что открывшегося в Челябинске отеля. На вечеринку или презентацию народ теперь собрать непросто, публика от них уже устала. Тут дело иное: обедать все равно нужно, а тут еще новый ресторан, о котором в городе много разговоров. В общем, прибыли практически все приглашенные.

Во время обеда мы рассказали им о своей газете, познакомили с планами рекламного агентства, представили его сотрудников, подарили сувениры. А в качестве главного подарка огласили решение о введении для них, крупнейших рекламодателей, эксклюзивных скидок на рекламу в «Челябинском рабочем» в декабре этого и январе следующего года. Не знаю, что тут сыграло решающую роль – обед в модном ресторане, дружеский разговор с рекламистами или исключительный характер скидок, только традиционного спада продаж рекламы нам тогда удалось избежать.

Новый лидер

Эффективность принципов, положенных в основу нашей рекламной службы при ее создании, убедительно подтверждала редакционная касса. Реклама давала компании надежный доход, обеспечивающий сотрудникам достаточно высокий уровень заработной платы, а газете – экономическую независимость. Сравнивая его с доходами, которые получили родственные нам региональные газеты, я убеждался, что у нас он заметно выше. Нередко коллеги из соседних областей приезжали к нам, чтобы изучить особенности функционирования рекламного механизма.

Однако в середине 90-х в его работе стали проявляться моменты, вызывающие озабоченность. Не скажу, что это была реальная угроза, скорее, предчувствие угрозы. Дело в том, что рекламное агентство, действующее четко и надежно, стало пугающе стабильным, утратило динамизм. Наши поступления от рекламы из месяца в месяц держались на уровне 600–700 тысяч рублей. Этих денег в то время было вполне достаточно для того, чтобы нормально жить, но не хватало для серьезного развития компании. Мы как будто уперлись в стену: достигнутый уровень доходов лишал компанию перспективы.

Беседы с сотрудниками агентства, попытки мобилизовать их на более эффективную работу не давали желаемого результата. Рекламисты, уверенные, что работают безупречно, твердили, что достигли предельных показателей. Они считали, что рекламный рынок Челябинска жестко поделен. Привлечь дополнительную рекламу невозможно. Этого можно добиться только за счет снижения тарифов. Идти по этому пути, как вы понимаете, не имело смысла: он не обещал роста доходов.

Стало ясно: рекламная служба переживает кризис. В то же время было понимание, что лечение требует предельной осторожности, иначе можно нанести ущерб механизму, обеспечивающему жизнедеятельность всей компании. К тому же, надо признать, у нас не было четкого представления о путях преодоления кризиса. Оно стало формироваться после того, как положение дел в нашей рекламной службе проанализировали иностранные консультанты.

В деятельности рекламного агентства они увидели немало существенных изъянов. Если журналисты «Челябинского рабочего», по их мнению, работали творчески, то рекламисты показались им усталыми людьми, неспособными воспринимать новые идеи, не желающими перемен. Вместо того чтобы идти к рекламодателям и продавать им газетные площади, они сидели у телефонов, считая себя важными персонами. Агентство работало без четких планов, действовали по ситуации. Лучший ориентир в таком случае – достигнутый ранее результат. Потому и стояли несколько лет на одном месте.

Решение было очевидным: рекламному агентству нужен новый лидер, способный по-новому организовать его работу, обогатить перспективными идеями. Найти его оказалось очень непросто. Мы перебрали все рекламные агентства, местные газеты, телевизионные и радиокомпании – достойных кандидатов не было. Рекламистов в Челябинске немало, но лучшие из них уже пристроены, а те, что похуже, вряд ли сумели бы придать нашей рекламной службе новый импульс, вывести ее из кризиса.

После многомесячных бесплодных поисков пришлось отказаться от мысли найти крепкого профессионала, решили брать новичка. Одно условие представлялось непременным: поскольку этому человеку предстояло управлять немалыми денежными потоками, у него должно быть экономическое образование. Эта установка определила направление дальнейшего поиска: я отправился в Челябинский государственный университет, где есть солидный экономический факультет. Обычно вузы поддерживают контакты с лучшими выпускниками, на этом и строился расчет.

Университет порекомендовал Андрея Зиновьева – 23-летнего парня, окончившего экономический факультет по специальности «Финансы и кредит». После защиты диплома он поработал в банке, а потом руководил продажей продуктов питания и напитков в крупной оптовой компании. Это были его несомненные достоинства, а недостатком считалось то, что он понятия не имел о производстве рекламы, о том, как делается газета – шрифтах, линейках и прочих профессиональных премудростях. Очень может быть, что он, как многие молодые люди, вообще не читал газет, черпая информацию из музыкальных телепередач, сообщений FM-радио и глянцевых журналов.

Вскоре, как часто в жизни бывает, оказалось, что этот недостаток является серьезным достоинством нового директора рекламного агентства. Он был свободен от негативного опыта, характерного для многих российских рекламистов, выросших из журналистов. Это был чистый лист, на который можно было нанести любой текст. Мы решили, что это должны быть самые современные знания в области рекламного бизнеса, которые стали бы для него единственной профессиональной базой.

По нашей просьбе MVF направил в Челябинск консультанта Ллойда Дональдсона, имеющего эффективный опыт рекламной деятельности в России. Он был издателем газеты «Санкт-Петербург таймс», за короткий срок превратил ее в процветающее издание, написал книгу «Проблемы рекламы в условиях небольшой газеты в странах развивающейся демократии». Согласитесь, лучшего советчика в нашей ситуации невозможно было найти.

В течение недели Ллойд Дональдсон напряженно занимался с Андреем Зиновьевым. Причем делал это в свойственной ему манере активного обучения: не просто читал лекции, а по каждой проблеме выяснял точку зрения собеседника, помогал ему сформировать четкую позицию. Уезжая, Ллойд подарил Андрею свою книжку, которую тот еще до встречи с ним основательно проштудировал. Очень возможно, что он был ее самым внимательным и заинтересованным читателем.

Потом была командировка в Восточную Европу, организованная при поддержке MDLF. В течение недели наш молодой директор изучал работу рекламной службы словацкой национальной газеты «SME». Говорил с руководителями и рядовыми сотрудниками, наблюдал за их деятельностью, детально знакомился с документами. Наши словацкие друзья были в своей стране лидерами рекламного рынка, они дали много ценных практических советов.

Завершил свое начальное рекламное образование Андрей Зиновьев в Соединенных Штатах Америки, где в течение трех недель знакомился с практикой соответствующих служб в лучших газетах. В итоге он стал обладателем редкого по тем временам в России западного рекламного опыта. Что очень важно, этот опыт был опробован в нашей стране (Ллойд Дональдсон) или созвучен отечественному медиа-бизнесу (Словакия), а кроме того, открывал перспективу (США). Это помогло молодому директору добиться ожидаемого перелома в работе рекламного агентства «Челябинского рабочего».

Что конкретно было сделано для этого?

Прежде всего, Андрей Зиновьев занялся обработкой результатов социологического исследования аудитории наших газет, проведенного независимой компанией «Russian Research». Благодаря ему мы получили подробный социально-демографический портрет читателей «Челябинского рабочего», точное представление об уровне их жизни, потребностях, планах. Андрей Зиновьев использовал эту информацию для подготовки медиа-китов. С ними рекламным агентам стало значительно легче продавать рекламу. Если вы можете сказать руководителю строительной компании, что 20 процентов ваших читателей планируют на ближайшее время ремонт своих квартир и подтвердите это результатами независимого социологического исследования, это будет лучший довод в пользу размещения рекламы строительных материалов именно в вашей газете. И так по всем важнейшим направлениям: продовольствие, бытовые приборы, путешествия и т.д. Медиа-киты стали для сотрудников агентства мощным оружием в острой конкурентной борьбе за рекламодателя.

Агентство серьезно продвинулось вперед, укрепив службу штатных рекламных агентов. До смены директоров их было немного, в основном рекламу поставляли внештатники. Они приносили компании немалые деньги, но нас это не радовало. Обычно внештатники работают на все местные газеты, им нет дела до тонкостей вашей рекламной политики, их не волнуют судьба ваших изданий, имидж ваших брэндов. Если вдуматься, ущерб от деятельности вольных сборщиков рекламы заметно перевешивает пользу, которую они приносят.

Перед новым директором была поставлена задача – создать команду квалифицированных рекламных агентов. Он серьезно взялся за ее решение: привлек новых людей, провел тестирование, организовал учебу. Так в нашей рекламной службе появились образованные и умелые специалисты Софья Лузина, Татьяна Тараненко, Елена Садыкова, Дмитрий Новиков, чуть позднее – Анжела Шумилова, Мария Мусатова и другие. Они не только умело, с глубоким пониманием специфики рекламного дела стали продавать газетные площади наших изданий, но и достойно представляли компанию в мире бизнеса.

Ступенькой к еще более эффективной работе стало размещение офисов рекламного агентства на одном этаже. Раньше они располагались на различных этажах Дома печати, буквально где придется – рекламисты занимали помещения по мере их высвобождения. Прежде всего из-за этого страдали клиенты: некоторые из них, не договорившись о размещении своей рекламы в отделе объявлений на первом этаже, отправлялись за консультацией к рекламному агенту на седьмой этаж, потом шли для согласования к директору агентства на пятый этаж, после этого искали на третьем этаже бухгалтерию, чтобы оплатить заказ. А по дороге домой должны были еще раз заглянуть в отдел объявлений, сказать, что все сделано, реклама может идти. Можно представить их настроение после стольких хождений. А ведь они приносили немалые деньги, с которыми, если по-хорошему, должны были расставаться с улыбкой. Специальных подсчетов никто не вел, но и без них ясно, что из-за такой постановки дела кое у кого пропала охота рекламироваться в «Челябинском рабочем». Они наверняка нашли место, где это можно сделать с комфортом.

Когда появилась возможность, мы, хорошо отремонтировав свободный этаж, разместили все подразделения рекламной службы в одном месте. Организационные неурядицы были сняты, дела у рекламистов пошли значительно лучше.

Но самым серьезным фактором роста рекламных продаж стали кадровые перемены. Никто их не стимулировал, все происходило как будто само собой. Тем не менее получилось так, что кадровое обновление случилось на самых проблемных участках, где оно было особенно необходимо. Рекламное агентство покинули два ключевых менеджера, отвечавшие за продажи газетных площадей «Челябинского рабочего» и «Челябы». Может быть, они чувствовали себя настолько значительными, что не захотели работать под началом совсем юного директора. Возможно, по вкусу пришлись его сугубо технократические, абсолютно не журналистские подходы к рекламе. Не знаю. Но их заявления об увольнении я подписывал с удовольствием, поскольку именно этих людей невозможно было оторвать от телефона, убедить покинуть кабинет, чтобы встречаться с рекламодателями в их офисах, на предприятиях, на выставках. Для нас это был исторический шанс – перейти от сбора рекламы в редакции к ее активной продаже в местах сосредоточения рекламных денег. И мы им воспользовались, открыв новую страницу истории нашего рекламного агентства.

Менеджерами стали самые эффективные рекламные агенты: «Челябинского рабочего» – Софья Лузина, «Челябы» – Елена Садыкова. Они пришли к своим новым должностям с совершенно иной психологией, вся их рекламная жизнь – это встречи с рекламодателями, переговоры, реальные продажи. Сергей Белковский, оставшийся на прежней позиции менеджера «Тумбы», обладал этими качествами всегда. В сочетании с финансовым и коммерческим опытом директора агентства все это позволило рекламной службе выдвинуть новые приоритеты, соответствующие ее сути, позволившие реализовать ее истинные возможности.

По предложению нового директора была усовершенствована система оплаты труда работников агентства (подробности – позже), проведены некоторые другие преобразования. Обновление позволило рекламной службе преодолеть кризис, взять новые экономические рубежи. За сравнительно короткий срок (менее года) доходы от продажи рекламы возросли вдвое – до 1,2–1,3 миллиона рублей. Рынок становился все жестче, но наша компания опять ему соответствовала, возросшие доходы обеспечивали ей динамичное развитие.

Те же и бонус

Потенциала реформ хватило на несколько лет, в ходе которых объем продаж рекламы увеличился до 1,5 миллиона рублей в месяц. Наученные опытом недавнего застоя, при первых признаках стабилизации рекламных доходов мы стали думать о новых стимулах их динамичного роста. Финансовый директор Сергей Стрижков считал, что ключом для решения данной проблемы является заработная плата сотрудников рекламного агентства.

Свои доводы он подкрепил анализом, убедительно показывающим, что существующая система оплаты их труда не способствует росту объемов продажи рекламы. На предложение поделиться своими соображениями по этому поводу рекламисты откликнулись аналитическими записками, подтверждающими мысли финансового директора. Так начался многомесячный и многотрудный процесс размышлений, расчетов, консультаций, долгих разговоров с рекламистами, кропотливого изучения специальной литературы.

Основательность и неспешность этого дела диктовалась особой ролью рекламы в деятельности компании и пониманием того, что заработная плата – самая чувствительная струна любого делового механизма. Малейшее неверное решение в данной сфере может его серьезно нарушить, даже вывести из строя. Этого категорически не хотелось.

За сравнительно недолгую историю рекламного агентства его работники пережили две системы оплаты труда. В самом начале, когда о рекламе почти ничего не было известно и приходилось двигаться на ощупь, она строилась примерно так, как у нынешних рекламных агентов: все сотрудники получали оклад и три процента от стоимости проданной рекламы. Поначалу, как нам казалось, такая система неплохо стимулировала их личную заинтересованность в увеличении объема продаж. Однако со временем выяснилось, что у нее есть серьезные недостатки.

Главный заключается в том, что она не позволяла различать рекламу, привлеченную сотрудниками агентства, и ту, что поступила самотеком. Нередко рекламодатель звонил или сам приходил к нам, и первый из рекламистов, подвернувшийся под его руку, выписывал ему счет и получал причитающиеся три процента от обозначенной в нем суммы. Хотя никаких усилий для того, чтобы продать рекламу, он не предпринимал: за него работала газета. Будучи мощным рекламоносителем, она сама по себе привлекала клиентов.

Получалось, что значительная часть заработка сотрудников рекламного агентства была незаработанной. Я до сих пор не знаю, как им удавалось мирно делить между собой немалые в общем-то деньги. Наверное, решающую роль тут играла деловая и интеллигентная атмосфера, издавна присущая редакции «Челябинского рабочего». В иной скандального дележа было бы не избежать.

Дело, разумеется, не в самих деньгах, а в том, что они в данном случае не стимулировали должным образом рост продаж рекламы, были, по сути, своеобразной рентой, доставшейся группе людей только потому, что они работают в рекламной службе ведущей газеты. Совсем не случайно то, что именно в этот период у меня появилась не очень приятная обязанность – отвечать на вопрос журналистов: почему у сотрудников рекламного агентства зарплата больше? Мой ответ: «Они обеспечивают финансовую основу всей нашей компании» – их явно не устраивал. «А мы разве не обеспечиваем?» – задавали они следующий вопрос. Ведь все прекрасно понимают, что успешно привлекать рекламу можно только в хорошую газету. А хорошей ее делают прежде всего журналисты. При этом они свою зарплату, в этом можно не сомневаться, зарабатывают, поскольку существенная ее составляющая – гонорар. Тут просто: не напишешь – не получишь.

Старая система была отменена вскоре после кадровой революции, когда в агентстве сменились директор и менеджеры, появились штатные рекламные агенты. Его сотрудникам были установлены довольно приличные по тем временам оклады – 2500–2700 рублей. Кроме того, каждый стал получать определенный процент от общей суммы проданной всем агентством рекламы: специалисты отдела объявлений – 0,1 процента, менеджеры – 0,2, директор агентства – 0,4 процента.

Эта система действовала более двух лет. Она была, несомненно, прогрессивнее прежней. Серьезный плюс – нацеленность на общий высокий результат. Благодаря этому обстоятельству в рекламной службе не было проблемы взаимозаменяемости: нет одного менеджера – его место занимает другой. Если у него не получалось продать рекламную площадь в своей газете – он мог взять объявление для другого нашего издания. К тому же была снята проблема самотека. В том, что мы за короткий срок удвоили объем продажи рекламы, есть заслуга и новой оплаты труда рекламистов.

Как я уже говорил, она стала пробуксовывать на уровне 1,5 миллиона рублей в месяц, когда рекламные доходы компании опять подозрительно стабилизировались. Кроме того, стало сказываться то, что премиальные проценты устанавливались без серьезной проработки, они были взяты, по сути, с потолка. Поэтому у некоторых работников агентства появились вопросы: почему, например, у менеджеров они выше, чем у специалистов отдела объявлений? Кто сравнивал их отдачу? Конечно же, это не способствовало эффективной работе.

В серьезную проблему выросли неоплаченные счета за опубликованную рекламу. Сергей Стрижков построил график, показывающий, что в течение года большая часть долгов возвращалась, однако дарить рекламодателям на такой долгий срок свои деньги у нас не было резона. Невозвращенные долги выдвигали проблему кредитного контролера.

Такова предыстория последней (?) реформы оплаты труда рекламистов. Ее цели были сформулированы так: она призвана стимулировать рост продаж рекламы и соответственно доходов компании. Заработная плата работников рекламного агентства должна быть в полном смысле слова заработанной. И еще один существенный момент: новая система оплаты ни в коем случае не должна ухудшать их материальное положение. Иначе на положительный эффект можно не рассчитывать.

Реформа не касалась заработной платы рекламных агентов. Они у нас получают небольшой оклад и 10 процентов стоимости проданной рекламы. Такая оплата нацелена на увеличение продаж, поэтому ничего здесь менять не стали.

В соответствии с установкой на финансовую благоприятность была определена среднемесячная зарплата каждого сотрудника агентства за минувший год. Половина полученной суммы стала окладом, вторую половину менеджеры получают в качестве премии при условии выполнения плана продажи рекламы по своему изданию. Для директора агентства и специалистов отдела объявлений условием получения премии является выполнение плана всем агентством.

Такой подход снимал проблему незаработанной зарплаты. Однако по сравнению с прежней системой оплаты у него был серьезный изъян: он не предусматривал заинтересованности каждого отдельного менеджера в высоких результатах работы агентства в целом. Поэтому была предусмотрена еще одна премия, которую мы для удобства стали называть бонусом. Ее работники агентства получают в случае перевыполнения плана агентством в целом. Мы решили, что они должны делить между собой по определенной схеме часть сверхплановой суммы. В этом случае у них появляется заинтересованность в росте продаж рекламы.

Какую часть суммы делить? Над этим очень долго думали. Признаюсь: наши представления ограничивались очень небольшими процентами. Принципиально иной взгляд на данную проблему предложил финансовый директор MDLF Ярослав Гора. Он посоветовал в случае перевыполнения плана на 100 тысяч рублей установить бонус в размере 10 процентов данной суммы, на 200 тысяч – 20 процентов, на 300 – 30 процентов и так далее. Поначалу эти цифры показались нам невероятными, они просто не укладывались в наших головах. Ярослав Гора сумел убедить: не надо жалеть денег, если рекламисты смогут добиться роста продаж. Главное, чтобы росли рекламные доходы. И чем мощнее тут стимул, тем лучше. На том и остановились.

Нетрудно догадаться, что при такой системе оплаты принципиальное значение имеет величина планового задания. Если план занижен, рекламисты будут довольны, а компания ожидаемых доходов не получит. При завышенном плане будет нанесен финансовый удар персоналу, что неизбежно отразится на его отношении к делу. Поэтому планированию стали уделять значительно больше внимания. Привлекли к этому делу самих менеджеров, вплотную занялись им директор рекламного агентства и финансовый директор.

При этом учитывается много различных параметров: уровень продаж в соответствующем месяце прошлого года, показатели предыдущего месяца, текущая ситуация на рынке, график выхода и объем изданий, финансовая ситуация в компании и т.п. Поскольку агентство долго не могло справиться с проблемой своевременной оплаты счетов, при разработке планов предусматривается необходимый уровень их оплаты.

Я был в заграничной командировке, когда в редакции подвели итоги выполнения плана продаж рекламы, впервые разработанного по-новому. Финансовый директор Сергей Стрижков позвонил мне и с плохо скрываемым волнением сообщил, что план существенно перекрыт, и рекламистам причитается в качестве бонуса очень большая сумма – ничего подобного прежде мы не платили. Как быть? Мой ответ был: надо платить. Иначе мы дискредитируем новую систему оплаты труда, и она уже никогда не будет работать.

Заплатили. Система работает уже третий год. Порой она порождает вопросы, случаются неувязки. Тем не менее можно констатировать, что она позволила совершить еще один важный шаг в укреплении нашего бизнеса. Благодаря этому наши рекламные доходы перевалили рубеж в два миллиона рублей в месяц и на этом не остановились. Вместе с ними росла и крепла вся компания.

Прощай, процент!

Если попробовать определить самое востребованное в российской журналистике 90-х годов прошлого века слово, думаю, это будет «заказуха» («джинса», имиджевая реклама и т.п.). С разным знаком – плюс или минус – его употребляли наиболее часто, наиболее эмоционально, в самых серьезных ситуациях. С этим явлением, с преодолением «заказухи» связан еще один этап в развитии рекламы и других серьезных составляющих (содержания, авторитета) «Челябинского рабочего».

Надо признать: «заказуха» нанесла и продолжает наносить российской прессе огромный ущерб. Она разложила и коррумпировала немало редакционных коллективов, размыла этические стандарты российской журналистики, подорвала авторитет СМИ в глазах общества.

Мы в «Челябинском рабочем» всегда старались держать этот процесс под жестким контролем, не допускали «свободной журналистской охоты» за материалами, которые оплачиваются коммерческими структурами и обеспечивают их авторам процент от принесенного редакции дохода. Как-то прочитал воспоминания журналистки одной из челябинских газет о том, что их редактор в начале 90-х сказал всем журналистам: ищите заказчиков платных материалов, зарабатывайте деньги для газеты и для себя. У нас ничего подобного даже в самые трудные времена не было. Как правило, такие материалы готовились не по инициативе журналиста, а по заданию рекламного агентства газеты. Бывало так, что, выполняя обычное редакционное задание, журналист получал от руководителя какой-нибудь компании предложение подготовить платный материал. Он сообщал об этом директору рекламного агентства, и совсем не обязательно ему поручали готовить данный материал. Оплата за них осуществлялась исключительно через редакционную кассу, прямые расчеты были запрещены. Заказные материалы публиковались со специальным значком, указывающим читателям на их рекламный характер.

И все равно деньги, которые они приносили, не окупали связанных с ними проблем. Вспоминаю редакционную летучку, на которой сам собой завязался разговор об этой проблеме. Обозреватель, выступившие после обзора журналисты говорили, что заказные материалы снижают творческий уровень газеты (их творческие параметры утверждает заказчик, а не редакция), отталкивает от нее читателей. Кто-то назвал журналисток, которые больше других готовят такие материалы, «девушками по вызову». Была подмечена еще одна порочная сторона «отхожего промысла»: работая по заказам коммерческих структур, журналисты отвлекаются от работы на читателей, от того, что действительно необходимо газете. Надо иметь в виду, что речь в данном случае идет о лучших творческих силах редакции, поскольку рекламодатели предпочитают платить за высококачественную продукцию и поручают свои заказы самым ярким, самым популярным журналистам, обедняя тем самым основное содержание газеты.

На той летучке я вступился за журналистов, работавших по заказам рекламодателей. Во-первых, потому, что, как я уже говорил, в большинстве случаев они не напрашивались на эту работу, а брались за нее по поручению рекламного агентства газеты. А во-вторых, как бы то ни было, они приносили редакции немалые деньги. Во всяком случае, сравнивать их с проститутками –явный перебор.

Тем не менее вскоре после этого разговора был издан приказ, еще более потеснивший заказные материалы. Приведу его полностью, поскольку это был этап в решении серьезной проблемы.

«Учитывая то, что публикующиеся без системы текстовая реклама и PR-материалы наносят серьезный ущерб репутации газеты, подрывают доверие к ней у подписчиков и читателей, впредь публиковать их при соблюдении следующих условий:

1. Установить с 1 августа 1999 года новые тарифы на текстовую рекламу и PR-материалы:

_ 15 руб. за 1 кв. см газетной площади – публикация на второй или третьей странице;

_ 20 руб. за 1 кв. см – публикация на четвертой странице;

_ 25 руб. за 1 кв. см – публикация на первой странице.

2. Текстовая реклама и PR-материалы публикуются только при условии их 100-процентной предоплаты со знаком PR.

3. Заказ на текстовую рекламу и PR-материалы проходит только через директора рекламного агентства или главного редактора. Исполнителя заказа назначает руководитель информационной службы.

4. Сроки и порядок публикации текстовой рекламы определяются по предложению руководителя информационной службы с учетом интересов читателей.

Главный редактор газеты

«Челябинский рабочий»

Б.Н. Киршин»

Несколько необходимых пояснений. Новые тарифы на текстовую рекламу почти вдвое превышали существующие и были равны действовавшим в то время тарифам на обычную, модульную рекламу. Этим мы хотели поставить дополнительный барьер заказным материалам. Их площадь, как правило, значительно превышает площадь модульной рекламы. При сопоставимых тарифах они должны были стать невыгодными рекламодателям. Новый, более формализованный порядок прохождения текстовой рекламы, как нам казалось, исключал или существенно затруднял (делал обременительным, невыгодным для корреспондентов) «свободный поиск» «джинсы», уменьшал ущерб, который она наносила основному содержанию газеты.

Однако приказ по-настоящему работал недолго. Оправившись от тарифного шока, рекламодатели сначала понемногу, а потом с прежней активностью стали заказывать «имиджевую рекламу». А журналистам, склонным к «заказухе», стало даже лучше: делаешь наполовину меньше, а получаешь столько же. За привычный объем «джинсы» можно получить в два раза больше. В общем, «промысел» продолжался.

У кого-то может возникнуть вопрос: если руководители, большинство сотрудников и читатели газеты не приемлют заказные материалы, почему просто не прекратить их публикацию? Ведь для этого достаточно элементарного распоряжения редактора.

Об этом мне, ссылаясь на западную практику, не раз говорили иностранные консультанты. Яркий пример – американская журналистика, отделенная от газетного бизнеса непроницаемой стеной. Я сам убедился в этом в ходе посещения американских редакций. И все же что-то мешало одним махом отсечь «джинсу». Доходы, которые она давала газете? Не последнее дело для небогатой российской прессы. Кстати, я разговаривал об этой проблеме с одним из издателей в Восточной Европе. «Если мне предложат за деньги подготовить газетную статью, я не откажусь, – сказал он. – Мы даем такие статьи в разделе «Реклама», их готовят сотрудники рекламной службы».

Признаюсь, такая позиция была тогда нам ближе. К ней подталкивала мысль о том, что текстовая реклама порождена не журналистами, а особенностями российской экономики. Не исключено, что некоторые предприниматели избегали громких рекламных кампаний потому, что не хотели «высовываться», демонстрировать широкой публике свою успешность и благополучие. В те времена это могло обернуться визитом «крутых ребят» с предложением взять на работу «опытного главного бухгалтера», после чего предприниматель утрачивал контроль над денежными потоками в своей компании. Если так, полностью изжив заказные материалы, мы будем вынуждены отказывать своим рекламодателям, которым порой нужна именно текстовая реклама. Получается, что на первом месте для нас свои собственные, а не их интересы. Это недопустимо, ведь до тех пор мы утверждали обратное.

Поэтому решили постепенно выделить из «джинсы» и отбросить ее коррупционное содержание. Для начала закрепили за рекламным агентством корреспондента, который должен без всяких процентов, за обычный гонорар выполнять его заказы на текстовую рекламу. За это дело взялся опытный журналист Гариф Саитов. Он один стал готовить основной объем заказных материалов, получая за свою работу не проценты, а обычный гонорар. Журналисты изредка привлекаются к этому делу исключительно по поручению руководителя службы, только в том случае, если им почему-то не может заняться Гариф Саитов.

Следующий шаг был сделан в ходе подготовки к губернаторским выборам. Для их освещения в редакции была создана специальная группа из четырех журналистов, которая взяла на себя всю политическую рекламу. Сразу было сказано: никаких процентов за оплаченные из предвыборных фондов тексты они не получают. Это было правильно понято и принято без обид: иное было бы неоправданным обогащением. Ведь подготовка политической рекламы стала их единственным делом, и на их месте мог быть любой другой творческий сотрудник. С тех губернаторских выборов подобный подход стал правилом при проведении политических кампаний.

Важно подчеркнуть, что мы не просто отобразили дополнительный заработок у группы ведущих журналистов, лишив их «заказных процентов». В то время в редакции вводились новые ставки авторского гонорара. Когда стали обсчитывать размер прибавки, установили: если увеличить гонорар вдвое, самые плодовитые журналисты станут получать за свои материалы больше, чем им давали проценты от «джинсы». Так и решили: увеличить гонорарный фонд в два раза и окончательно отказаться от выплаты процентов за текстовую рекламу.

Четкое разделение рекламы и журналистики оказалось благотворным для газеты. Как-то один рекламодатель рассказал мне о своем разговоре с корреспондентом, к которому он обратился с предложением подготовить текстовую рекламу. «Обращайтесь в нашу рекламную службу, – ответил тот. – Скажут – сделаем. Мы теперь за этим делом не гоняемся». Меня очень порадовал этот разговор. Журналисты должны думать только о читателях.

Рекламной службе размежевание с журналистами тоже пошло на пользу. Ее отношения с заказчиками имиджевой рекламы стали более четкими и деловыми, исполнение заказов – более строгим и профессиональным, что, в конечном итоге, обернулось ростом доходов. А это, как вы понимаете, главная цель эффективной рекламы.

Особенности ядерного промоушн

Они остаются с нами

Недавно «Известия» предложили своим читателям заполнить небольшую анкету и отправить ее в редакцию, чтобы таким образом оформить вступление в читательский клуб газеты. «Челябинский рабочий» ничего такого не делал (наверное, надо), и все же я считаю, что клуб читателей, без официального членства, но достаточно стабильный, осознающий себя некой общностью, у нашей газеты есть. Я не раз делился этими мыслями с подписчиками, и они их неизменно подтверждали, ни разу не пытаясь опровергнуть.

У каждой газеты есть читательское ядро. Составляющие его люди, как правило, много лет читают любимое издание, полностью разделяют его позицию и по-настоящему преданы ему. Они остаются с ним в самые трудные моменты и, если их много, гарантируют ему жизнь даже в экстремальных ситуациях.

Яркий пример – газета «Советская Россия». Я не отношусь к ее поклонникам, считаю ее изданием одной ноты. Но есть немало людей, которым эта нота по душе. Они много лет не отступаются от своей газеты, всячески поддерживают ее. Помню очередь в фойе Челябинского Дома печати: местный собкор объявил сбор средств в помощь «Советской России», и люди принесли ему свои нехитрые сбережения.

У «Челябинского рабочего» мощное читательское ядро. Многие подписчики верны ему десятки лет и никогда не променяют его на другую газету. Они останутся с нами, сколько бы ни стоила подписка и какими бы ни были их доходы.

Припоминаю встречу с читателями в публичной библиотеке в середине 90-х годов теперь уже прошлого века. После очередного экономического катаклизма подписная цена «Челябинского рабочего», как и всех российских изданий, существенно возросла. Представив участникам встречи ведущих наших журналистов, я посетовал, что, к сожалению, многим подписчикам, прежде всего пожилым, живущим на очень скромную пенсию, приходится делать тяжелый выбор: купить кусок хлеба или выписать газету? В зале поднялась рука, встала немолодая женщина: «У меня такой проблемы нет: я в любом случае выбираю газету». Она имела в виду «Челябинский рабочий». Остальные поддержали ее негромкими аплодисментами. Эти люди как раз и представляли читательское ядро нашей газеты.

Их нужно всеми силами беречь. Читательское ядро стойко переносит внешние воздействия, в то же время оно может быть очень чувствительным к импульсам, исходящим из самой редакции. Неверные творческие, организационные и другие решения (существенные изменения облика газеты, ее формата, тематической структуры, названия и т.п.) способны нанести ему существенный урон. И тогда может встать вопрос о судьбе газеты.

В годы перемен, когда сама жизнь чуть ли не каждый день перекраивала все наше дело, мы всегда помнили об этом и всеми силами стремились сохранить читательское ядро «Челябинского рабочего». И совершенно осознанно и планомерно вели работу по его укреплению и расширению. На это нацелены многочисленные газетные акции, различные массовые мероприятия, которые мы предлагаем своим читателям.

Начинали с лотереи. 1991 год, мой редакторский стаж насчитывает всего несколько месяцев. Газета еще «под крышей» областного комитета КПСС и областного Совета. Редакция – соучредитель, у нас есть свой счет в банке. На него мы принимаем ссуду, выделенную облисполкомом. Формируем на эти средства призовой фонд – телевизоры, холодильники, стиральные машины, наборы мебели, автоприцепы и другие привлекательные товары местных предприятий. Главный приз – автомобиль «Москвич». Все это предстояло разыграть по билетам, которые подписчики покупали в районных отделениях «Союзпечати», предъявив квитанцию о годовой подписке на «Челябинский рабочий».

Тираж состоялся в Доме печати в конце декабря, когда завершилась подписка. В то время такие акции были в диковинку. Газеты активно обновляли содержание, осваивали новые темы, но продвижением своих изданий редакции не занимались. Поэтому наша лотерея вызвала большой интерес, всколыхнула общественное мнение, привлекла внимание читателей. Мы это явственно ощутили. Тираж «Челябинского рабочего» увеличился с 242 тысяч (1991 г.) до 260 тысяч экземпляров (1992 г.).

С тех пор различные акции, направленные на продвижение газеты, стали частью редакционной жизни. Без них не проходит ни одна подписная кампания. Они делают жизнь наших читателей интереснее и богаче, еще больше роднят их с газетой. Люди это высоко ценят.

А для редакции эти мероприятия – еще один канал связи с подписчиками – живой, эмоциональный, искренний. Участвуя в них, многие журналисты непосредственно познакомились со своими читателями. Это очень важно – знать, для кого ты пишешь. Качество такой журналистики несравнимо выше.

Расскажу о наиболее ярких и результативных акциях.

Бесплатное кино

В середине 90-х челябинские кинотеатры пустовали. Как-то я встретился с директором крупнейшего из них Надеждой Алексеевой (тогда он назывался «Урал», в зале – 1200 мест) и поинтересовался: сколько зрителей в среднем посещают один сеанс? Оказалось, 8–10 человек. Билет тогда стоил 6 рублей, получалось, что сбор от одного сеанса составлял 48–60 рублей. Я предложил директору сделку: редакция перечисляет кинотеатру 500 рублей, а он за это проводит один сеанс исключительно для наших подписчиков. Вход – по подписному абонементу.

Разумеется, директор согласилась. На первый сеанс пришло столько зрителей, что нашему коммерческому директору, пытавшемуся регулировать людские потоки, оторвали пуговицы на пальто. У работниц кинотеатра от радости были слезы на глазах. За несколько безлюдных лет они соскучились по зрителям. К тому же их выручка оказалась значительно больше тех 500 рублей, что были перечислены редакцией. Дело в том, что в кино шли в основном семейные пары. Один – по квитанции на подписку, другой покупал билет. Такой прибыли кинотеатр не имел лет пять.

Еще больше была довольна редакция. Подписчики искренне благодарили нас за возможность выбраться из дома и посмотреть хороший фильм. Тогда на экранах безраздельно господствовали третьесортные голливудские боевики. Мы же стали раз в два-три месяца приглашать читателей на лучшие отечественные фильмы. Они это по достоинству оценили.

В сообщениях о подписке на «Челябинский рабочий» была строка: редакция предлагает своим подписчикам бесплатные походы в кино. И это был привлекательный дополнительный стимул для того, чтобы в ходе подписной кампании выбрать именно «Челябинский рабочий».

Под градусом

Идея другой необычной акции также родилась во время разговора с руководителем одного из челябинских предприятий. Это был Евгений Коршунов, директор комбината «Казак уральский», выпускающего спиртные напитки. Разговор состоялся у красочных стендов с продукцией предприятия на выставке «Дни Челябинской области в Москве».

Прежде чем изложить суть разговора, расскажу о том, как мы работали на этой выставке. Участие в ней помогло нам опробовать новые технологии, укрепиться в своих притязаниях на роль лидера общественного мнения.

На этой выставке демонстрировали свою продукцию более сотни предприятий и организаций Челябинской области. В надежде на выгодные контракты они привезли в столицу самое лучшее. Работники уральских заводов искренне переживали за своих посланцев: что там у них получится? Это был 1997 год, рыночная экономика набирала обороты, многие надеялись на скорый успех.

Вместе с участниками выставки в Москву приехали сотрудники всех крупнейших средств массовой информации области. Газетчики, как правило, рассчитывали передать в свои редакции по два-три коротких сообщения, а по итогам недельной экспозиции подготовить о ней большой отчет. Мы решили подойти к этому делу иначе. Перед корреспондентом Лидией Садчиковой и фотокорреспондентом Борисом Каулиным была поставлена задача: в первой половине каждого дня собирать материал обо всем, что происходит на выставке, и оперативно передавать его в редакцию, чтобы его успевали выставить в текущий номер. Наша коммерческая служба должна была ночью забирать из типографии 150–200 экземпляров свежего номера газеты и доставлять их к утреннему авиарейсу в Москву. В столичном аэропорту газету ждала машина, доставлявшая ее в выставочный комплекс. К моменту открытия выставки мы таким образом должны были иметь свежий номер «Челябинского рабочего», рассказывающий о вчерашних событиях на московской выставке.

Сейчас осуществить такой замысел значительно легче. А тогда у редакции еще не было Интернета, мы договорились о передаче текстов с челябинской компанией «Связьинформ», которая в то время, наверное, единственная в Челябинской области имела доступ к сети. Фотографии передавали в Челябинск через сервисный центр выставочного комплекса. Все это требовало предельно четкой работы всех редакционных служб, умения эффективно взаимодействовать с многочисленными партнерами.

И это нам блестяще удалось. Всю неделю «Челябинский рабочий» бесперебойно поступал в Москву. К моменту открытия выставки у нашего стенда выстраивалась длинная очередь директоров предприятий, желающих познакомиться с оперативными новостями. Нас это чрезвычайно радовало, поскольку это были распорядители кредитов, управляющие финансовыми потоками нашей области. Лучшего мероприятия для продвижения газеты в то время нельзя было придумать.

Однако вернемся к нашему разговору с директором комбината «Казак уральский». Он тогда горько сетовал, что их продукцию почти не покупают, взносы комбината в местный бюджет очень малы, предприятие на грани банкротства.

Признаюсь, я был поражен. В стране, очень многие граждане которой начинают чуть ли не каждый день с рюмки, с ней его проводят и с ней же завершают, ликероводочному комбинату угрожает банкротство? Согласитесь: поразительная, просто драматическая история, мимо которой никто не пройдет равнодушно. Мы стали в ней разбираться.

Оказалось, что качественная продукция комбината не пользуется спросом прежде всего потому, что неразборчивые покупатели предпочитают ей более дешевую фальсифицированную водку, опасную для здоровья, ничего не дающую местному бюджету. Кроме того, она просто теряется среди разномарочных, опять же более дешевых из-за «левого» оформления, завозных бутылок. С учетом двух этих моментов мы предложили руководству комбината провести взаимовыгодную акцию – фестиваль уральской водки. Они сразу же согласились.

Что их привлекло? Мы предложили им за два-три месяца рассказать на страницах газеты о всех пяти предприятиях, входящих в комбинат, о применяемых там технологиях производства водки, способах ее очистки, лучших специалистах и рабочих. Кроме того, предполагалась историческая линия: старинные рецепты русских водок и закусок, материалы о старинных традициях винопития. Опытные специалисты должны были рассказать о вреде фальсифицированных спиртных напитков, о том, как их отличить от качественной продукции. Чтобы активнее привлечь к этому разговору читателей, для них были придуманы разнообразные конкурсы, предполагающие награждение самых активных участников призами. Конечно же, это была продукция «Казака уральского».

Комбинату предлагалось организовать на всех своих предприятиях день открытых дверей для подписчиков «Челябинского рабочего». Их пять, они расположены в различных городах области. Очень важный момент. Обычно в редакционных мероприятиях участвуют преимущественно жители Челябинска. Тут мы существенно расширяли «географию» участников, что принципиально важно для областной газеты, имеющей подписчиков во всех городах и районах Южного Урала.

А завершить эту многомесячную кампанию должна была выставка в областном центре, демонстрирующая лучшую продукцию всех пяти предприятий комбината. Для ее посетителей – большой концерт, различные веселые конкурсы. Подписчикам «Челябинского рабочего» комбинат в ходе выставки обязался бесплатно выдать сувенирную бутылку водки.

Эта схема не предполагала денежных расчетов. Мы тщательно учитывали площадь опубликованных материалов. Комбинат считал это рекламой своей продукции. Расчет за нее – теми самыми сувенирными бутылками, которые получают наши подписчики. По итогам фестиваля должна была пройти сверка расходов и, если нужно, произведен перерасчет.

Надо сказать, что мы решились на эту изящную схему после серьезных раздумий. В ходе мозговых штурмов решался вопрос: не обвинят ли нас в спаивании читателей? Такая опасность существовала. С другой стороны, если браться за абсолютно безопасное и беспроигрышное дело, кого оно увлечет? Тут смысл как раз в остроте и драматизме проблемы.

В конце концов мы решили, что нам хватит таланта и вкуса, чтобы пройти по лезвию ножа и не свалиться ни в ту, ни в другую сторону. Ведь мы преследуем благородные цели: уберечь людей от вредной для здоровья фальсифицированной водки, пополнить местный бюджет, из которого получают зарплату (в то время – крайне нерегулярно) врачи и учителя.

Все эти сомнения и надежды я изложил читателям в своем обращении к ним на страницах газеты. И они их прекрасно поняли, негативной реакции не было. Подписчики «Челябинского рабочего» активно участвовали в фестивале уральской водки. При этом они себя отлично зарекомендовали.

Я с двойственным чувством ехал на Челябинский ликероводочный завод, когда там проводился день открытых дверей. Мне было интересно посмотреть, как делается водка – никакой информации по этому поводу не было. С другой стороны, закрадывались опасения. Экскурсию по заводу предполагалось завершить дегустацией его продукции. Как пройдут испытание дармовой выпивкой те, кого мы пригласили?

Приехал, пристроился в хвост группы экскурсантов. Идем по цехам. Очень интересно. Люди задают много вопросов, вникают в технологические тонкости. До этой экскурсии многие считали, что водка – это разведенный водой спирт. А оказалось, что ее производство – сложный процесс.

Но вот и заключительный этап экскурсии – дегустация. Люди пригубляют уральскую водку различных марок, о чем-то спрашивают специалистов, хотят во всем разобраться. Увидели и узнали меня, стали благодарить за то, что редакция проводит для них столько интересных мероприятий, помогает узнать много нового. Я еще раз убедился, что у «Челябинского рабочего» прекрасные читатели.

На заключительное мероприятие фестиваля – выставку и концерт – в легкоатлетический манеж пришли несколько тысяч подписчиков. Разумеется, их привлекла не сувенирная бутылка водки, а возможность узнать что-то новое, пообщаться с журналистами, побыть среди единомышленников.

На комбинате «Казак уральский» после фестиваля существенно возросли объемы продаж. Газете удалось поднять его марку, выделив ее из пестрого моря разноцветных этикеток. А «Челябинский рабочий», в очередной раз оказавшись в центре общественного внимания, укрепил свои лидирующие позиции на рынке уральской прессы.

Счастливый билет

Идею еще одной, на мой взгляд, очень удачной акции, предложила Екатерина Минеева, работавшая тогда маркетологом. Акция называлась «Счастливый билет». Может быть, вам приходилось в детстве складывать цифры в трамвайном или троллейбусном билете. Если сумма трех левых цифр равна сумме трех правых – билет счастливый. Наша акция как раз на этом строилась.

Но прежде чем рассказывать о ней, нужно пояснить важную вещь. Незадолго до ее проведения мы получили результаты маркетингового исследования, выполненного для нашей компании фирмой «Russian Research». Они были очень интересными, но больше всего нас задело обстоятельство, выяснившееся в ходе опроса одной из фокус-групп. Она объединяла предпринимателей средней руки, не читающих «Челябинский рабочий». Их мнения были для нас особенно ценны. Эти люди в состоянии выписать любую газету. Нам хотелось узнать, почему они не читают нашу. Что надо сделать, чтобы она им понравилась?

Участники фокус-группы по очереди выкладывали свои аргументы. Но вот микрофон перешел к молодой предпринимательнице. Она устроила «Челябинскому рабочему» настоящий разнос. Газету, по ее словам, абсолютно не интересует бизнес. Раньше она работала на обком КПСС, теперь – на областную администрацию. Вокруг столько нового, а она пишет обо всех суконным языком, как будто остается «официальным органом». Интересных материалов нет, все серое, скучное. И т.д., и т.п.

Эмоциональная бизнесменша завершала фокус-группу. После ее выступления модератор предложил участникам разговора свежий номер «Челябинского рабочего». Попросил, если у кого появятся какие-то замечания, поделиться ими. Микрофон оставался у той самой предпринимательницы. Она просмотрела первую страницу, заметила: неплохо выглядит. Нашла любопытную заметку. На второй странице ее еще что-то заинтересовало. На третьей понравилась фотография. На четвертой она прочла смешной анекдот и улыбнулась забавной карикатуре. Потом подвела итог: неплохой номер!

Вот это-то обстоятельство и задело нас сильнее всего. Мы тянем из себя жилы, стремясь делать живую, динамичную, интересную газету. Мы трубим об этом по радио, телевидению, говорим на встречах с земляками. А люди, имеющие деньги и нуждающиеся в информации, об этом даже не подозревают. И стоит им только познакомиться с газетой, она им сразу нравится. Еще шаг, и они – наши подписчики! Что же надо делать, чтобы преодолеть разделяющее их и газету пространство, не поддающееся традиционной рекламе?

Мы долго говорили об этом, нашли несколько новых интересных решений. Именно тогда в штате компании появился маркетолог, мы стали серьезно заниматься продвижением газеты. Первый шаг в этом направлении – акция «Счастливый билет».

Кате Минеевой удалось заразить этой идеей руководителей Челябинского трамвайно-троллейбусного управления. Они выделили для нашей акции по одному трамваю и троллейбусу на всех городских маршрутах. Мы украсили их своими плакатами. Горожан заранее известили: тот, кто купит в них счастливый билет, будет в течение месяца бесплатно получать «Челябинский рабочий». Кондукторы оповещали об этом пассажиров на каждой остановке.

В Челябинске это был день хорошего настроения. Люди в троллейбусах и автобусах складывали цифры, шутили. У кондукторов тоже душа пела: пассажиры торопились купить билет. Пенсионеры, имеющие право на бесплатный проезд, поджидали на остановках фирменные вагоны, чтобы купить счастливый билетик. Один позвонил в редакцию, попросил передать благодарность кондуктору, которая могла бы оставить счастливый билет себе, но не стала этого делать, а продала его этому пенсионеру.

По итогам акции мы оформили бесплатную месячную подписку на «Челябинский рабочий» примерно 80 челябинцам. Многие ли из них стали после месячного знакомства постоянными читателями нашей газеты? Точно не знаю, но в том, что в тот день у нее стало намного большей друзей, убежден.

Прежде всего – тираж

Нетрудно заметить общую для наших «читательских мероприятий» прагматическую черту – их нацеленность на тираж, на увеличение числа подписчиков газеты. Да, они формируют привлекательный имидж издания, способствуют закреплению в общественном мнении марки «Челябинского рабочего», объединяют наших читателей. Но прежде всего – стимулируют рост тиража.

Как правило, такие мероприятия приурочены к подписной кампании. Это время, когда люди взвешивают свои читательские предпочтения, оценивают различные средства массовой информации. Удачная акция способна привлечь внимание к вашей газете, сомневающегося – подтолкнуть к ней. Поэтому проведение в период подписных кампаний различных мероприятий для читателей стало для редакции «Челябинского рабочего» традицией.

Благодаря им во время подписки мы предлагали людям не только газету, которая, как неизменно подчеркивается в обращениях к читателям, сама по себе хороша и стоит тех денег, которые нужно уплатить за подписной абонемент, но и еще что-то дополнительно. Этот пакет дополнительных предложений в значительной степени компенсирует затраты на подписку, а в случае удачи перекрывает их многократно. В условиях постоянно растущих цен, низких доходов населения это очень существенный, для многих – решающий момент в период раздумий о том, на каком издании остановить свой выбор. Кроме того, многим просто нравится участвовать в увлекательных мероприятиях, лотереях, видеть, что редакция проявляет о тебе заботу.

Один из бывших руководителей области при встречах постоянно говорил мне, что участвует во всех наших мероприятиях. Все надеется что-нибудь выиграть, но ему не везет. При этом он ничуть не сокрушался. Весьма обеспеченный человек, он, конечно же, имеет все из того, что мы предлагаем участникам читательских лотерей и розыгрышей, но ему важно вместе с другими побороться за приз, его раззадоривает желание победить. Вполне типичная ситуация.

Состав дополнительного пакета с годами менялся. Сначала мы предлагали подписчикам участие в различных лотереях и розыгрышах. Как правило, проводили их вместе с известными местными компаниями, производящими популярную продукцию – кухонные гарнитуры, холодильники, стиральные машины и т.п. Они безвозмездно выделяли ее в призовой фонд. Обычно предприятия не скупились: ее товара в течение четырехмесячной подписной кампании – лучшая реклама. А потом еще розыгрыш с привлечением радио и телевидения, снимок победителя в газете вместе с призом… Все это, конечно, существенно перекрывало стоимость безвозмездно предоставленного товара.

Потом лотереи перестали привлекать публику: их начали проводить очень многие организации, они перестали быть фишкой, к тому же местной продукции стало трудно конкурировать с той, что появилась на магазинных полках из-за рубежа. Стали искать другие, более привлекательные решения. Однажды предложили каждому подписчику 200-рублевую акцию чекового фонда. Это было время, когда каждая старушка у подъезда внимательно следила за курсом акций и стоимостью доллара, поэтому наша находка оказалась очень удачной: желающих получить вместе с подписным абонементом акцию популярного фонда оказалось много.

Со временем сформировался оптимальный, на мой взгляд, пакет дополнительных предложений редакции, который каждый подписчик «Челябинского рабочего» получает вместе с газетой. Сейчас в нем дисконтная программа нашей газеты, бесплатная страховка в ведущей местной страховой компании ЮжУралАСКО и возможность опубликовать на страницах «Челябинского рабочего» бесплатное объявление. Думаю, об этом стоит рассказать подробнее.

В первой половине 90-х, когда страна оправилась от первых рыночных перемен, заработали предприятия, увеличился поток товаров, все больше фирм стали предлагать своим клиентам скидки. Появились первые дисконтные программы. Они обычно объединяли более-менее состоятельных людей (за дисконтную карточку надо было платить) и были не очень масштабными. Эта практика показалась мне привлекательной и перспективной в применении к газете. Было очевидно: если центром такой программы станет мощное издание с массовым тиражом, она может быть значительно эффективнее. Ведь ее участниками станут не 200–300 состоятельных горожан, а десятки тысяч подписчиков. Тут мне подвернулась газетная заметка, рассказывающая о том, что где-то в Латинской Америке нечто подобное уже делается.

Я решил проверить правильность своих рассуждений в разговоре с кем-нибудь из предпринимателей. Договорился о встрече с генеральным директором страховой компании ЮжУралАСКО Аркадием Любавиным. Первым делом спросил его, насколько сильна конкуренция в страховом бизнесе. «Острой конкуренции нет, – ответил Аркадий Любавин, – ЮжУралАСКО значительно опережает своих соперников». Тогда я решил отказаться от своего предложения. Дело в том, что дисконтная программа особенно эффективна в условиях конкуренции, когда скидка позволяет фирме выделить свой товар по сравнению с конкурентами. «Видимо, для моего предложения еще не подоспело время, – сказал я. – Жаль, потому что идея очень красивая».

Аркадию Любавину захотелось узнать, что это за «красивая идея». Обсудив ее, мы пришли к выводу, что время дисконтной программы еще действительно не пришло. Однако руководителя страховой компании привлекла мысль о сотрудничестве с крупной областной газетой. Договорились, что ЮжУралАСКО застрахует всех наших подписчиков от несчастного случая: страховой полис – квитанция о полугодовой подписке на «Челябинский рабочий». Это было сделано и вызвало у читателей большой интерес.

Позднее такую бесплатную услугу стали предлагать своим читателям многие газеты. Потом кое-кто отказался от нее. Наш договор с ЮжУралАСКО продолжает действовать. По-прежнему вместе с газетой мы предлагаем своим подписчикам бесплатную страховку. Многие этим воспользовались. ЮжУралАСКО четко выполняет свои обязательства. В трудные времена, когда люди месяцами не получали заработную плату, они, попав в беду, только благодаря «Челябинскому рабочему» и ЮжУралАСКО имели на руках «живые деньги». Надо ли говорить, как высоко они это ценят.

А дисконтную программу мы осуществили позднее, когда для этого созрели экономические условия, на рынке появилась настоящая конкуренция. Я считаю ее вершиной наших внегазетных взаимоотношений с читателями. Поэтому о ней стоит сказать подробнее.

Начали с того, что предложили ряду фирм предоставить скидки подписчикам «Челябинского рабочего». Говорили с компаниями, выпускающими товары массового спроса и оказывающими различные услуги населению. Разговор был такой. В условиях острой конкуренции вам все равно приходится время от времени предлагать свою продукцию или услуги со скидками. Давайте сделаем это правилом и будем предоставлять их прежде всего подписчикам «Челябинского рабочего». Основание – специальная дисконтная карточка, которую изготовит и выдаст каждому своему подписчику редакция.

Чем это выгодно фирме? Во-первых, она получает несколько десятков тысяч потенциальных покупателей, – которые, задумав что-нибудь приобрести, конечно же, прежде всего заглянут в компанию, гарантированно предоставляющую скидки. Кроме того, редакция намерена регулярно публиковать каталог дисконтной программы с перечнем участвующих в ней фирм, их адресами, телефонами и списком товаров и услуг, которые реализуются со скидкой. Это же отличная реклама! Скидки рано или поздно приходится предоставлять каждому. При этом надо еще потратить немалые средства на то, чтобы оповестить о них. А тут все берет на себя газета. С ее помощью участники нашей дисконтной программы могут заметно выделиться среди своих конкурентов.

Челябинские предприниматели сразу же оценили выгоды нашего предложения. Очень скоро к дисконтной программе присоединилось более 50 фирм. Мы издали и распространили среди подписчиков каталог, изготовили для партнеров специальные таблички, извещающие о том, что они участвуют в дисконтной программе «Челябинского рабочего». (Размещенные в самых бойких местах, они лишний раз напоминают горожанам о газете). И дело пошло!

Сейчас в нашей дисконтной программе участвуют около 100 челябинских компаний. Список их постоянно растет. Среди них – страховые, медицинские, туристические, автомобильные, юридические, обучающие компании, самые разные магазины, досуговые центры. Они предоставляют скидки на самые нужные людям товары и услуги. Подписчикам это чрезвычайно выгодно. Купив, к примеру, с 10-процентной скидкой автосигнализацию в челябинском магазине «Министр», наш читатель может тут же окупить стоимость полугодовой подписки. Они эту прекрасную возможность активно используют.

Правда, при этом обнаружилось одно существенное обстоятельство. «Челябинский рабочий» – газета областная, в городах и районах области у нее подписчиков больше, чем в Челябинске, где в основном расположены фирмы, предоставляющие скидки. Подписчикам, живущим за сотни километров от областного центра, они, по сути, дела недоступны. Не наездишься ведь за каждой покупкой в Челябинск!

Чтобы хоть как-то устранить эту несправедливость, мы организовали лотерею, которая проводится по номерам дисконтных карточек. Разыгрываются солидные призы – телевизор, видеокамера, микроволновая печь и другая бытовая техника. Розыгрыш проводится раз в месяц, итоги публикуются в газете. Тут уж все равны, независимо от места жительства. За хорошим выигрышем читатели охотно едут из самых дальних уголков.

Последняя из дополнительных услуг – возможность бесплатно опубликовать на страницах «Челябинского рабочего» частное объявление – тоже весьма привлекательна для подписчиков. Чтобы ее реализовать, они должны предъявить (прислать вместе со своим объявлением) в отдел объявлений подписной абонемент. Все давно уже к этому привыкли. Колонка таких объявлений еженедельно публикуется в газете. Благодаря им читатели решают свои бытовые проблемы, экономя немалые деньги – стоимость газетной площади постоянно растет.

В последние годы пакет дополнительных предложений читателям «Челябинского рабочего» остается неизменным. На мой взгляд, они наиболее привлекательны, наименее хлопотны при реализации и органично сочетаются с нашим главным делом. Но служба тиража не дремлет, так что новые привлекательные предложения не исключаются.

Газета проводит акцию

Есть еще одна категория мероприятий, в которых активно участвуют читатели «Челябинского рабочего». В отличие от описанных выше, они разворачиваются не за пределами газеты, а прямо на ее страницах. Речь о различных газетных акциях, которые в «Челябинском рабочем» сменяют друг друга с небольшими временными промежутками, а иногда реализуются одновременно. Их замысел диктуется не маркетинговыми решениями, а самой жизнью. Идеи, как правило, выдвигают наши журналисты. Правда, в последнее время мы не ждем, когда они спонтанно возникнут, а ищем их в ходе мозговых штурмов, на летучках, при обсуждении очередных газетных номеров.

Надо сказать, что в этом деле мы опираемся на давнюю традицию «Челябинского рабочего», у которого газетное слово всегда сочеталось со стремлением добиться каких-то реальных сдвигов в нашей жизни, кому-нибудь помочь. Так было во все времена. Я имею в виду не социалистические почины, которые, надо признать, не имели ничего общего с обычной жизнью простого человека, а различные газетные акции, созвучные мыслям и чувствам рядовых читателей. В качестве примера приведу одну необычную акцию «Челябинского рабочего», имевшую большой резонанс и потрясающую результативность.

В 1984 году автор этих строк, работавший в то время заведующим отделом, обозреватель «Челябинского рабочего» Михаил Фонотов и фотокорреспондент Михаил Петров предприняли экспедицию, получившую на газетных страницах название «Река Миасс». В горах Башкирии мы нашли ее исток и прошли вместе с рекой весь ее путь по территории Челябинской области. Дневник экспедиции был опубликован в десяти номерах «Челябинского рабочего» и имел большой общественный резонанс. Успех публикации, скорее всего, объяснялся тем, что она, может быть, впервые в истории газеты столь масштабно рассказывала не о «достижениях социалистического строительства», а о жизни реки, страдающей от этих «достижений». Многие читатели говорили тогда, что будто впервые увидели речку, мимо которой много лет каждый день равнодушно ходили на работу.

Так вот, в главе, посвященной Челябинску, рассказывалось о том, как разительно меняется река при встрече с миллионным городом: становится мутной, безжизненной, ее берега страшно захламлены. Мы попытались разобраться в причинах такого положения, назвали конкретных виновников, а в заключение выразили уверенность, что «горожане охотно вышли бы на субботники по очистке берегов Миасса, если их хорошо организовать».

Вскоре после публикации дневника экспедиции Михаил Фонотов через газету пригласил на встречу челябинцев, обеспокоенных судьбой реки Миасс. На объявление откликнулись несколько десятков человек. Договорились начать очистку берегов. И дело пошло! По субботам в центре города добровольцы стали вытаскивать из реки разный хлам, очищать ее берега от старых автомобильных покрышек, бревен, поломанных ящиков. Горисполком выделял грузовик, мусор тут же увозили на свалку.

В газете публиковались короткие сообщения: в Челябинске состоялся очередной субботник по очистке Миасса. Тем не менее весь город знал: есть люди, которые бескорыстно помогают реке. Каждую субботу к ним присоединялись все новые и новые горожане. Они приходили на субботники семьями, с детьми. Работали с душой. Все перезнакомились. Привели в порядок значительный отрезок реки в центре Челябинска, благоустроили несколько родников. «Клуб Миасс», рожденный газетной публикацией, просуществовал несколько лет и оставил о себе добрую память.

Акции последних лет более злободневны, часто они являются акцентированными ответами на вызовы времени. Газета идет на это дело, когда одной публикации недостаточно, когда нужно не просто всесторонне рассмотреть актуальную проблему, но и подтолкнуть общество к ее решению. Разумеется, тут нужно быть уверенным, что читатели поддержат газету, откликнутся на ее призыв, пойдут за ней. «Челябинскому рабочему» это удается. Не было случая, чтобы призыв газеты остался пустым звуком. И дело тут не только в том, что, затевая очередную акцию, мы, как правило, беремся за решение жгучей, волнующей многих проблемы. Очень важно, что у нас верные читатели, не раз участвовавшие вместе с нами в разных добрых делах.

Идея акции «Работа для солдата» родилась во время моего разговора с работником областного военкомата Сергеем Пальчиковым. Он был всерьез озабочен приближающейся демобилизацией первых призывников второй чеченской кампании. Они уходили в армию 18-летними, без серьезного образования, специальности. За два года службы научились только стрелять в человека. Чем же они займутся после демобилизации, если не смогут найти хорошую работу? Скорее всего, привычным делом. Сергей Пальчиков просил поставить этот вопрос на страницах газеты.

Обсудив эту проблему с руководителями творческих служб, мы решили, что она чересчур важна для того, чтобы ограничиться одной публикацией. Нужно проводить газетную акцию, обсудить все ее аспекты, попытаться выйти на практические решения. Руководитель службы новостей Лев Лузин взялся спланировать ее вместе со своими сотрудниками.

Ведущая роль отводилась журналистам отдела политики Елене Францевой (заведующая отделом) и Роману Грибанову (корреспондент). В феврале 2000 года на первой странице «Челябинского рабочего» был опубликован призыв к предпринимателям: давайте не просто радоваться, что из Чечни живыми возвращаются наши ребята, а предметно заботиться о них. Льготный прием на работу, целевое выделение рабочих мест для «чеченцев» – вот что требовалось для этого.

Газета и областной военкомат обратились также к ректорам высших учебных заведений области: давайте поможем демобилизованным из Чечни поступить в вуз, если среди них найдутся желающие продолжить образование. Ведь поступить в вуз на общих основаниях этим ребятам будет намного труднее, чем другим: свист пуль не располагает к подготовке в университет. «Челябинский рабочий» пообещал рассказать обо всем, что будет сделано для бывших солдат.

В том же номере сообщалось, что к нашей акции уже подключился Челябинский электрометаллургический комбинат. Мы советовались с его руководителями, когда ее планировали. Они решили не откладывать это дело в долгий ящик. Директор ЧЭМК Виктор Чернобровин сообщил редакции, что комбинат гарантирует воевавшим в Чечне 15 рабочих мест.

Сообщения такого рода стали регулярно публиковаться на страницах «Челябинского рабочего». Мы их не «организовывали», как когда-то отклики на речи партийных вождей. Руководители компаний сами звонили в редакцию: Чечня волновала всех, газета только открыла затвор. Через несколько дней к нашей акции присоединились книжное издательство «Урал LТД», Челябинский тракторный завод, комбинат производственных предприятий, радиозавод «Полет», автобаза № 2. О готовности принять «чеченских дембелей» на учебу объявил Челябинский государственный университет. Вскоре газета стала помещать списки участников акции: фирма, контактный телефон…

В ходе акции выяснилось, что есть немало неустроенных среди тех, кто воевал еще в первую чеченскую кампанию. Газета рассказала о трудной судьбе двух таких ребят, ставших на войне инвалидами: один от безнадежности пошел на преступление, в котором тут же признался, другой мается по больницам. После этой публикации к нашей акции активнее стали присоединяться новые предприниматели и предприятия. Специальные программы социальной поддержки участников антитеррористической кампании на Северном Кавказе разработали челябинская городская и областная администрации. Появились сообщения о том, что благодаря газете первые «дембеля» получили хорошую работу, многим из них были выделены санаторные путевки. Подводя через несколько месяцев итог акции «Работа для солдата», «Челябинский рабочий» констатировал, что «в обществе велик потенциал добротворения», и пообещал оказывать информационную поддержку всем начинаниям, связанным с реабилитацией и обустройством в мирной жизни парней, прошедших войну. Я глубоко убежден, что читатели в полной мере разделили позицию газеты.

Другую «чеченскую» акцию высокого эмоционального накала провели журналисты отдела информации. Один из руководителей областного управления внутренних дел, вернувшись из Аргуна, где челябинские милиционеры организовали временный отдел внутренних дел, рассказал заместителю главного редактора «Челябинского рабочего» Льву Лузину о том, что увидел в Чечне, что больше всего поразило. Одно из самых ярких впечатлений – старики, и в мирное-то время мало кому нужные, а в условиях войны – абсолютно заброшенные, не имеющие самых необходимых вещей, еды. Чувства участников того разговора вылились в творческое решение: газета должна им помочь. Сотрудники отдела информации разработали подробный план газетной акции, получившей название «Старики Аргуна», и блестяще ее осуществили.

На страницах «Челябинского рабочего» появилось обращение к читателям: давайте соберем помощь аргунским старикам! Мы подозревали, что реакция на этот призыв может быть неоднозначной. Незадолго до тех дней в Аргуне произошла трагедия, острой болью отозвавшаяся в Челябинске. Боевики взорвали на базе наших милиционеров груженный взрывчаткой «Урал», погибли наши ребята. Мы-то понимали, что живущие в Аргуне старики и другие мирные чеченцы тут ни при чем. Так ли понимают это наши читатели?

Их реакция оказалась абсолютно однозначной: они понесли в редакцию помощь – одежду, обувь, консервированные продукты. Скоро одна из редакционных комнат была доверху забита подарками аргунцам. Ребята из отдела информации договорились с руководством областного управления внутренних дел о том, чтобы первая же милицейская автоколонна увезла их в Чечню. К сожалению, в ней не нашлось места для нашего корреспондента: кабины машин под завязку заняли те, кто неотложно должен быть в Аргуне. Раздать наши посылки тамошним старикам и запечатлеть финал нашей акции на фотографии взялся заместитель начальника областного управления внутренних дел Юрий Стариков. Его рассказ с убедительным снимком вскоре был опубликован на первой странице «Челябинского рабочего».

Спустя несколько месяцев Сергей Куклев и наш фотокорреспондент Александр Кондратюк все же добрались до Аргуна с очередной милицейской автоколонной. Они привезли туда несколько томиков Библии, выполнив тем самым заявку русских стариков, с которыми встретились во время последней командировки. Однако передать их было некому: ни одного русского старика в Аргуне к тому времени не осталось…

Мне остается добавить, что наши «чеченские» акции на всероссийском конкурсе «Золотой гонг» были названы лучшими журналистскими акциями 2000 года.

Не хочу называть газетной акцией то большое дело, за которое взялся «Челябинский рабочий» с подачи нашего спецкора Лидии Панфиловой и фотокорреспондента Бориса Каулина при активной поддержке читателей. Хотя если не принимать во внимание его человеческую, эмоциональную составляющую, сосредоточиться только на формальных признаках, наверное, можно сказать так.

Все началось с материала этих журналистов, в котором рассказывалось о необычной девочке, живущей в детском доме в небольшом уральском городке Кусе. У этой умной, красивой и способной девчушки с красивым именем Ляйсан (по-башкирски это означает «Летний дождь», а в интернате ее зовут Алисой) нет обеих рук. Просто не выросли, наследственный порок. Ей, конечно, очень непросто, но она, как кажется со стороны, идет по жизни легко, весело, с искренним интересом. Ногами одевается, ест, пишет, рисует. В школе у нее хорошие оценки, мечтает стать специалистом по компьютерам. У нее много друзей.

Материал Лидии Панфиловой и Бориса Каулина глубоко тронул наших читателей. Газета получила много откликов с вопросами, добрыми пожеланиями, сочувствием. Мы почувствовали, что не можем оставить эту тему.

Было подготовлено еще несколько публикаций, имевших большой резонанс. А в последнем номере «Челябинского рабочего» за 2000 год мы назвали Ляйсан человеком года.

Между тем в ее судьбе назревали серьезные перемены. Дело в том, что в данном интернате ребята-инвалиды могут жить только до тех пор, пока они учатся в школе. После ее окончания у них очень жесткий выбор: на работу или в дом престарелых. Ляйсан без специальной подготовки работу найти практически невозможно. Значит, в дом престарелых? Мысль о том, что 16-летняя способная девушка окажется там, привела нас в ужас.

Лидия Панфилова и Борис Каулин рассказали об этом читателям. Газета обратилась к ним с предложением: давайте все вместе купим ей квартиру, где она сможет жить после окончания школы. В одном из челябинских банков был открыт специальный счет, начался сбор денег. Несколько наших сотрудников стали ежемесячно переводить на него по 50 рублей. Приличную в целом сумму перечислили на счет Ляйсан наши читатели. Редакция выделила на это дело около 40 тысяч рублей. Однако на покупку квартиры денег не хватало.

В это время в Челябинске проходила выставка фотографий, среди которых самой яркой и трогательной была серия высокохудожественных снимков нашего фотокорреспондента Бориса Каулина, рассказывающая о Ляйсан. Он показал ее на школьном уроке, на отдыхе, за едой… Эти фотографии увидел мэр Челябинска Вячеслав Тарасов.

Помните, в годы перестройки по разным телеканалам часто демонстрировали сюжеты, рассказывающие, как высшие московские начальники играют в футбол, купаются в проруби, разводят пчел? Им хотелось, чтобы москвичи увидели в них нормальных, живых людей, а не чиновных бонз вроде прежних мумий из партийной верхушки КПСС. Вячеславу Тарасову этого доказывать не требовалось. Он никогда не скрывал, что любит спорт: вместе с горожанами участвует в массовых забегах, активно играет в ветеранской баскетбольной команде. Его знают как ценителя джаза, посещающего концерты и поддерживающего музыкантов. Таких фактов очень много.

Он и в этот раз продемонстрировал потрясающую способность искренне поддерживать добрые дела, живо реагировать на чужую беду: прямо на фотовыставке мэр пообещал выделить недостающие деньги для того, чтобы купить Ляйсан квартиру. Вскоре это было сделано. Примерно через месяц мы с его первым заместителем Альбертом Еналеевым вручили Ляйсан ключи от двухкомнатной квартиры. Челябинская мэрия взялась обставить ее мебелью, обустроить с учетом индивидуальных особенностей будущей хозяйки.

Обо всем этом, конечно же, было рассказано нашим читателям. Думаю, что это вызвало у них добрые чувства.

Мы решили и дальше следить за судьбой Ляйсан. Девочкой заинтересовались в Челябинском государственном университете, где успешно действует факультет доступности высшего образования, дающий инвалидам современные специальности. Лидия Панфилова ведет переговоры с одним петербургским институтом, ученые которого, может быть, смогут изготовить для Ляйсан необычные протезы. И каждую ступеньку на этом сложном и драматическом пути вместе с газетой проходят читатели.

Начиная главу, я говорил, что эти газетные акции – не маркетинговые ходы, они подсказаны самой жизнью. Тем не менее нужно признать, что они очень существенно способствуют продвижению газеты, создавая ей имидж живого, динамичного, искреннего издания. Читателям хочется быть вместе с такой газетой, участвовать в ее ярких и интересных делах. Такой стимул действует эффективнее самой мощной рекламы.

Читай, пока молодой

В последние годы характер наших массовых мероприятий меняется: с учетом требований рынка они становятся все более прагматическими, нацеленными на практический результат. При их организации учитываются данные маркетингового исследования, которое помогло нам определить перспективные читательские группы – предпринимателей и молодежи. Первые интересны тем, что у них есть деньги и они способны оплатить постоянно растущую стоимость подписки, а у вторых есть будущее.

Что касается предпринимателей, мы решили более четко и последовательно отстаивать их интересы. Если раньше, скажем, газета могла пройти мимо проблемы обновления кассовых аппаратов, нового порядка налогообложения магазинов или «отметиться» по этим «горячим» для предпринимателей поводам небольшой заметкой, теперь мы стали уделять им гораздо больше внимания. Со страниц газеты зазвучал голос не только руководителей крупнейших предприятий области, как было заведено испокон веку, но и владельцев киосков, магазинчиков, лидеров их объединений. В сложные моменты противостояния с местными властями «Челябинский рабочий» помогает им формулировать и озвучивать их корпоративные требования. Поэтому все больше предпринимателей видят в нашей газете союзника.

Совсем другое дело – молодые читатели. Они легки на подъем, отзывчивы, всегда готовы «потусоваться». Главное – найти интересный повод. Как мне кажется, нашей службе тиража это удается.

Первая попытка выйти на молодого читателя была предпринята в 1998 году. В честь 90-летия «Челябинского рабочего» мы решили подарить молодым челябинцам вечеринку в модном ночном клубе «Багира». Айвар Валеев и Екатерина Минеева (они тогда вели в «Челябинском рабочем» еженедельную молодежную вкладку «Команда») прекрасно все продумали и организовали. В «Багиру» был приглашен модный ди-джей из Швейцарии, ребята не только танцевали, но и участвовали в различных конкурсах. Они, конечно же, были посвящены «Челябинскому рабочему», и нам было радостно видеть, что многие молодые челябинцы неплохо знают историю и сегодняшний день газеты, которая до тех пор считалась «изданием для начальников».

Несомненной удачей можно считать турнир по боулингу для студентов челябинских вузов, впервые организованный в 2000 году. Тогда боулинг в Челябинске был модной новинкой – волнующей, манящей, но для большинства молодых людей из-за чрезвычайно высоких цен практически недоступной. Мы решили использовать это привлекательное обстоятельство.

Я встретился с руководителями челябинского «Боулинг-центра» Олегом Хисматулиным и Игорем Кажурой. Это было первое такого рода заведение в городе, однако уже строились другие, конкуренты, можно сказать, толпились у порога. Поэтому руководители «Боулинг-центра» охотно приняли нашу идею: она обещала «привязать» молодежь именно к их заведению. Руководитель службы тиража Илья Ананьев и маркетолог Ирина Дубовец отлично продумали организацию турнира, и он удался на славу.

Практически все вузы выставили на турнир команды, состоящие из трех человек. Точнее, ничто их не выставлял, студенты сами подписывались на «Челябинский рабочий» (непременное условие участия в турнире) и объединялись в тройки. К ним присоединилась команда молодых подписчиц, работающих на Челябинском электрометаллургическом комбинате, и три молодых сотрудника редакции. Участникам турнира была предоставлена возможность провести несколько тренировок. О каждой мы рассказывали в газете, заодно знакомя читателей с правилами игры в боулинг. В общем, турнир оказался в центре всеобщего внимания.

На открытие съехались корреспонденты почти всех челябинских телекомпаний и радиостанций. Каждой команде вручили по ящику пива, без которого, считают специалисты, боулинг немыслим. Победителей ждал солидный призовой фонд – видеомагнитофон, стереомагнитола, микроволновая печь, годовые абонементы в бассейн, билеты в модные досуговые центры. Награждение вылилось в веселую молодежную вечеринку. У ребят было отличное настроение. Почти все говорили: «Мы обязательно подпишемся на «Челябинский рабочий», чтобы через год еще раз участвовать в таком турнире». И турнир действительно состоялся еще раз, собрав еще больше участников. Все они стали добрыми друзьями нашей газеты и ее постоянными подписчиками.

А в декабре 2001 года газета пригласила своих молодых читателей в челябинский клуб «Арбат». Он расположился в здании, где когда-то был ресторан, потом – магазин, дискотека. Наконец, его владельцы решили открыть молодежный клуб. Им надо было как-то объявить об этом. Вот наша служба тиража и предложила им провести в новом клубе вечеринку для молодых читателей «Челябинского рабочего». Условия: газета зазывает в клуб своих подписчиков, подробно рассказывая на своих страницах о новом заведении, а «Арбат» гостеприимно их принимает и угощает. Менеджеров клуба такие условия устроили.

На призыв газеты откликнулись несколько десятков молодых читателей. Среди них были не только челябинцы, но и жители других городов и районов области. Собрать их вечером не получилось, поэтому мы пригласили их в «Арбат» к 11 утра, назвав наше мероприятие суперутренником для молодых подписчиков. В клубе их ждали встречи с журналистами «Челябинского рабочего», веселая лотерея, музыка, дегустация французских вин, бесплатные пиво и пицца.

О том, что утренник прошел на хорошем уровне и достиг цели, говорят два факта. Когда спустя несколько месяцев наша служба тиража организовала вечеринку для молодых защитников Отечества (это было 23 февраля), на нее пришли многие гости «Арбата»: они решили везде и всегда быть с газетой. Еще одно свидетельство: в редакцию стали звонить руководители других молодежных заведений. Они спрашивали, почему редакция выбрала «Арбат», предлагали для подобных мероприятий свои заведения. И позднее мы воспользовались их предложениями.

Управление читателями

Укрепление читательского ядра, мощное продвижение газеты, улучшение ее имиджа – очевидные, но не исчерпывающие результаты большой и очень хлопотной работы с читателями. Со временем обнаружился еще один положительный эффект. Он проявился в ходе моих встреч с различными предпринимателями. Нередко после визита в наше рекламное агентство или к кому-нибудь из корреспондентов они заглядывают к главному редактору и сообщают интересные вещи. Оказывается, они внимательно присматриваются к местной прессе и даже изучают ее. Только после этого предпринимаются какие-то конкретные шаги. Чаще всего они ведут к «Челябинскому рабочему». Предприниматели выбирают нашу газету в свои партнеры потому, что считают ее динамичной, творческой. Им нравится, как мы работаем со своими клиентами (на нашем языке – с читателями), что мы действуем рыночными методами. Такая оценка дорогого стоит.

А кое-кто просто считает сотрудников нашей службы тиража лучшими в Челябинске специалистами по работе с клиентами. Такие обращаются в редакцию с просьбами: помогите привлечь публику, например в интернет-кафе или новые магазины. И мы беремся за это дело, если оно попутно помогает нам решить свои задачи.

Интересный факт: одна из местных газет, в результате непродуманных преобразований растерявшая читательское ядро, после безуспешных и дорогостоящих попыток вернуть читателей полностью скопировала наши методы массовой работы в ходе подписной кампании. Не знаю, как это ей поможет. А мы приняли решение усилить работу в этом направлении, пополнив свой и без того обширный арсенал.

Мы хотели бы еще более тщательно и эффективно работать со своими читателями. Цель – освоить то, что в маркетинге называется «управление клиентами». Пока добиться этого трудно, поскольку редакция даже не располагает адресной базой своих подписчиков: почта, проводящая основную подписку, не желает ею делиться. Думаю, в ближайшее время эта проблема будет решена, и мы шагнем на новую ступень.